سلبریتی‌ها چه اهمیتی دارند؟

هالی گروت/ برگردان: افسانه دادگر/

بخش دوم و پایانی/

mandegarهمان عصر ماشینی شهری که فرد را تهدید به ازخودبیگانگی می‌کرد، در عین حال بیگانگان را بیش از هر زمان دیگری در گذشته، هم از حیث جغرافیایی و هم از نظر ظاهری، به هم نزدیک‌تر کرد. نه تنها دیده شدن ــ در خیابان‌ها، در فضاهای جدیدِ گذراندنِ اوقات فراغت، در فرهنگ دیداریِ عکس‌ها و صفحات روزنامه‌ها که بیش از پیش گسترش می‌یافت ــ به معنای تحت‌اللفظی کلمه آسان‌تر بود بلکه شناخته شدن هم برای افراد آسان‌تر می‌شد. تصویری که از این عاملان تجاری بیرون می‌آمد، تصویری که از صافی رسانه‌ها گذشته بود و اغلب خودِ چهره‌ی مردمی آن را انتخاب کرده بود، به دقت به سبکی تصنعی و غیرواقعی پرداخته می‌شد به این قصد که نه ضرورتاً آن شخص بلکه آن شخصیت را تبلیغ کند. این شخصیت به مارکی تبدیل می‌شد که از طریقِ آن فردی که پیش از این ناشناخته بود به مردم بیشتری، حتی عمومِ ناشناخته‌تری، شناسانده می‌شد.
شاید هیچ‌کس به نحوی موثرتر از پی تی بارنوم، شومن امریکایی، در پدیدۀ خلق و شناساندن شخصیت‌های قرن نوزدهمی به مردم استاد نشد. بارنوم که کارآفرینی باهوش و در کار تبلیغات زیرک بود از موزه‌ها، سیرک‌ها و محصولات شرکت مسافرتی خود استفاده کرد تا کارهای تازه‌واردانی از جمله ژنرال تام تامب کوتوله (دو فوتی) و جنی لیند، خوانندۀ اپرا که بارنوم او را «بلبل سوئدی» می‌خواند، به راه اندازد. بارنوم به جای این که صرفاً توجه خود را به استعداد معطوف کند، از قامت کوتاه تامب بهره‌برداری کرد و نرم‌خویی و خارجی بودن لیند را به نمایش گذاشت. سپس از رسانه‌ها و بازار استفاده کرد تا این دو بازیگر و خواننده را به شخصیت‌های جنجالی بین‌المللی ــ سلبریتی‌ها ــ تبدیل کند.
مخاطبان و تماشاگران از طریق شکل‌های گوناگون نمایش‌های رسانه‌یی به زنده‌گی مخفی چهره‌های مردمی دسترسی بی‌سابقه‌یی می‌یابند. این دسترسی آشنایی کاذبی را میان چهره‌ی مردمی و مخاطبانش پدید می‌آورد که بعدها سنگ بنای فرهنگ شهرت مدرن می‌شود. هنگامی که چهره‌های مردمی از رهگذر شایعات روزنامه‌ای، محبوبیت ساختگی و حمایت از کارهای‌شان، و نیز از طریق گردش عمومی عکس‌ها و سرگذشت‌شان، «معروف» شدند، در عین حال به نوبۀ خود به کالاهایی بازاری تبدیل شدند. مخاطبان در این نقش نه تنها ترغیب می‌شدند که شخص مشهور را «بشناسند» بلکه می‌توانستند تکه‌یی از او را هم بخرند، مصرف کنند و صاحب شوند.
بسیاری از پژوهشگران از این نکته که شهرت مستلزم مصرف است استفاده کرده‌اند تا بگویند چنین چیزی محصول قرن بیستم است. با این همه، تمام ویژه‌گی‌های اساسی فرهنگ شهرت در قرن نوزدهم پدید آمد: به تبلیغات بارنو برای «لیندشیفتگی/Lindomania» (۱۰۰ سال پیش از بیتل‌شیفتگی/Beatlemania)، محبوبیت جمع‌آوری و دادوستد کارت‌های عکس صورت، یا تبلیغ شمار فزاینده‌یی از محصولات توسط آدم مشهور، از چای و خردل گرفته تا لوازم آرایش و کرم‌های مخصوص مو، همۀ این‌ها به همراه توصیه‌ها و تصاویر چهره‌های مردمیِ مشخص. تعیین خاستگاه شهرت در زمانی پیش‌تر، یعنی قرن نوزدهم، نقطۀ آغازی را نشان می‌دهد که با پژوهشی در اواخر قرن بیستم که شهرت را با سینما ربط می‌دهد، و آن را با ظهور ستارۀ هالیوود هم‌طراز می‌کند، متفاوت است. قرن نوزدهم صحنه را برای سلبریتی‌های مدرن آماده کرد؛ قرن بیستم، از رهگذر رسانه‌های جمعی، شهرت را فراتر از حد انتظار تقویت کرد. هالیوود سلبریتی را ابداع نکرد بلکه صرفاً به آن پر و بال داد.
همان طور که ریچارد دایر، محقق انگلیسی، در کتاب معتبر اجسام آسمانی (۱۹۸۷) شرح داده است، ستارۀ هالیوود مخاطبانش را تسخیر کرده است دقیقاً به این علت که او مثل ما هیچ است و همه چیز:
ستاره‌ها به وضوح بیان می‌کنند که انسان بودن در جامعۀ مدرن چیست؛ به عبارتی، آن‌ها تصور خاصی را که ما از شخص، از «فرد» داریم ابراز می‌کنند … آن‌ها هم نوید و هم مسأله‌یی را بیان می‌کنند که تصور فردیت به همۀ ما که به آن اعتقاد داریم و آن را دنبال می‌کنیم عرضه می‌کند.
ستاره‌های روی پرده به مثابۀ چهره‌های اسطوره‌یی ــ آن‌چه گی دبور فیلسوف فرانسوی در جامعۀ نمایش (۱۹۶۷) آن را «تصور نمایشی و تماشاییِ انسان زنده» می‌نامد ــ امکان گریز از امور عادی روزمره، الگویی خیالی از زنده‌گی خوب، و رهایی موقت از تنش‌ها و اضطراب‌ها و نگرانی‌های زنده‌گی مدرن را برای زنان و مردان عادی فراهم می‌کنند.
ستاره‌گان فریبندۀ هالیوود که از طریق شرکت‌های روابط عمومی، استودیوهای مشترک تصاویر متحرک و مطبوعات تفریحی به طور انبوه تولید می‌شوند سرانجام جایگاه ممتازی را در تخیل جمعی اشغال کردند، و در سراسر جهان دست به دست شدند. آن‌ها خیالات و آرزوهای عامۀ مردم را که می‌خواستند با آن ستاره‌ها باشند که می‌خواستند مثل آن‌ها باشند و حتا برخی که می‌خواستند به معنای دقیق کلمه خودِ آن‌ها باشند بال و پُر دادند. چه کسی قهرمانان جذاب هالیوود قدیمی گرتا گاربو، الیزابت تایلور یا کلودت کلبرت را نمی‌خواست یا چه کسی جرأت دارد خودش را با زنان افسونگر امروزی هالیوود امیلی بلانت، مارگو رابی یا گل گدوت مقایسه کند؟ چه کسی ممکن است از پیشگامان بی‌باک این عرصه ــ راک هادسن، کری گرانت یا پل نیومن ــ پیشی بگیرد یا مثل ادریس البا، دواین جانسون یا رایان رینولدز از جذاب‌ترین مردان جهان شود؟
هر چند بسیاری از ستاره‌گان بزرگ خارج از دسترس ما به نظر می‌رسند، برخی از آن‌ها به درستی مثل ما به نظر می‌رسند. دختر همسایۀ خودمانی (جنیفر آنیستون، ایمی شومر یا مگ رایان) یا پسر خوب مورداعتماد (ویل اسمیت، کالین فرث یا رایان گاسلینگ) ما را به این باور می‌رسانند که شاید ما هم بتوانیم ویژه‌گی‌های ستارگان را دارا شویم. از رهگذر پوشش رسانه‌یی زنده‌گی‌های شخصی آدم‌های مشهور (از ازدواج و طلاق گرفته تا موفقیت و رسوایی؛ از خوراک و محل خرید گرفته تا دوستان و آشنایان‌شان) و توزیع بازاری عکس‌های خصوصی، خاطرات شخصی و پرده‌دری‌های روزنامه‌های جنجالی می‌آموزیم که همۀ این آدم‌های مشهور، صرف‌نظر از بخت و اقبال بلندشان، «درست مثل ما» هستند. آن‌ها مردان و زنانی صرفاً معمولی هستند که بر اثر بخت و اقبال، دل و جرأت و موقعیت توانسته‌اند خود را به کسی یا چیزی خاص تبدیل کنند.
پژوهشگرانی که هالیوود را خاستگاه شهرت می‌دانند با بررسی نحوۀ تأثیر رسانه‌ها بر افزایش توهم استعداد معروف شدن ــ مخصوصاً در عصر انترنت ــ بر این امر تأکید می‌کنند که رسانه‌های عمومی و فرهنگ شهرت‌محور چطور یکدیگر را تولید می‌کنند. مخصوصاً پس از جمع شدن نظام استودیویی در دهۀ ۱۹۵۰، هنگامی که ستاره‌ها دیگر مجبور به عقد قرارداد انحصاری با کمپانی خاصی نبودند و به بخش روابط عمومی استودیو وابستگی نداشتند، تولید انبوه آدم‌های مشهور افزایش یافت. در دهه‌ها‌ی ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، مجلۀ پیپِل، برنامۀ تلویزیونی انترتِینمنت تونایت و تاک شوهایی مثل اُپرا ستاره‌های فیلم‌ها و بازیگران مجموعه‌های تلویزیونی، قهرمانان ورزشی، کمدین‌ها و مدل‌های مد را به اخبار روز تبدیل می‌کردند. در دهه‌ی ۱۹۹۰، چون شمار بیشتری از امریکایی‌ها به شبکه‌های تلویزیون‌های ماهواره‌یی روی آوردند، این شبکه‌ها ژانرهای نو و تیپ‌های شخصیتی را برای ساختن برندهای مخصوص خودشان به کار بردند و، به این ترتیب، فرصت و امکان مشهور شدن را چندبرابر کردند. از آن پس، آشپزها، مشاوران مالی، پزشکان و داورها، و نیز نوکیسه‌های رئالیتی شوها از مردان ناکام در عشق و مادران نوجوان سرکش گرفته تا بت‌های موسیقی جویای نام، مطلبی برای وراجی رسانه‌های سرگرم‌کنندۀ جهانی فراهم می‌کنند.
در قرن بیست‌ویکم، رسانه‌ها دسترسیِ (به طور فزاینده، آنیِ) مخاطبان به اطلاعات مربوط به چهره‌های مردمی را افزایش می‌دهند و به این ترتیب سلبریتی‌ها را تبلیغ می‌کنند، آن‌ها را هرچه بیشتر در معرض انظار عموم قرار می‌دهند و بر اهمیت آنان صحه می‌گذارند. آدم‌های مشهور هم برای شرکت‌های رسانه‌یی درآمدزایی می‌کنند و کارایی وب‌سایت‌ها را با افزایش بازدید از آنها و اطمینان از تعداد لازم «کلیک‌ها» تضمین می‌کنند. علاوه بر این، سلبریتی‌ها از رهگذر رسانه‌ها همچون تیپی خاص ــ پیشگام مد، الگو، یاغی، آینه‌یی برای وضع موجود ــ بسته‌بندی می‌شوند، به این ترتیب هم دلال فرهنگی می‌شوند و هم نیروی اجتماعی. در این نقش، سلبریتی‌ هم تخیلات و رؤیاهای جمعی را نشان می‌دهد و هم امیال و آرزوهای فردی را، تخیل را برمی‌انگیزد اما به این‌همانیِ مبتنی بر همدلی نیز دامن می‌زند، از روی کنجکاوی دسیسه‌ها را برملا می‌کند، به رغم فاصله‌اش از مخاطبان با آن‌ها اظهار آشنایی می‌کند، و بر استثنایی بودن خود پافشاری می‌کند حتا هنگامی که درست مثل ما به نظر می‌آید.
فرهنگ شهرت‌محور به ایجاد واکنش‌های متضاد و متناقض ادامه می‌دهد. از یک‌سو، آدم‌های مشهورِ معاصر که با نظام‌های کهنه‌تر تولید شهرت گره خورده‌اند و درون نظام ستاره‌ییِ قرن بیستم به دام افتاده‌اند، مانند پیشینیان‌شان، امر اصیل و حقیقی را با امر مصنوعی و ساختگی خلط می‌کنند؛ توجه را به افراد بی‌نظیر، متفاوت و بااستعداد جلب می‌کنند؛ و دمِ گذرا را ضبط و تصرف می‌کنند، و به این ترتیب عکسی از واقعیت مشترک اجتماعی به دست می‌دهند که به اندازۀ خود شهرت شکننده و زودگذر است. آدم‌های مشهور چونان تجسم آرزوها، تمثال‌های پرستیدنی و آوندهای حافظۀ جمعی، به همه جا سرک می‌کشند و در تمام وجوه زنده‌گی مدرن نفوذ می‌کنند. از سوی دیگر، شهرت ریشخند و تمسخر، و حتا تحقیر را برمی‌انگیزد. شهرت دشمنی را برمی‌انگیزد یا، دست‌کم، تزلزل و تردید را پر و بال می‌دهد. دانیل بورستین، مورخ و محافظه‌کار سیاسی در دهۀ ۱۹۶۰، نقد کوبندۀ چپ‌گرایانۀ مکتب فرانکفورت از صنعت فرهنگ استثماری را که پس از جنگ جهانی دوم در غرب ریشه دوانده است در این مسیر به کار می‌اندازد و با بدبینی شهرت را مهارتی توصیف می‌کند که رسانه‌های جمعیِ به یکسان ملال‌آور و فریبکار پدید آورده‌اند و تداوم بخشیده‌اند.
علاوه بر این، در عصر بازیگران نمایش‌های واقع‌نمای تلویزیونی، افراد متنفذ رسانه‌های اجتماعی، شخصیت‌های یوتیوبی، کسانی که وبلاگ‌نویس‌اند یا وبلاگ ویدیویی دارند یا در اینستاگرام فعال‌اند، به نظر می‌رسد که هر کسی می‌تواند، به زبان شاید پیشگویانه‌ی بورستین، «به خاطر معروفیتش معروف» شود. در حقیقت، چه ما خودمان را جزئی از عامه‌ی بی‌تفاوت بدانیم یا تماشاگری مشتاق، با ادامه دادن به این بحث که کدام بدن‌ها باارزش‌اند ــ خواه برای رابطه داشتن با کارداشیان‌ها تلاش کنیم یا ترجیح دهیم که از آن‌ها دور بمانیم ــ در دام شهرت اسیر می‌مانیم. خواهی نخواهی، آن افرادِ جذابِ قابل‌تکثیرِ معروف، حتی اگر فقط به خاطر معروف بودن‌شان معروف باشند، به ما چیزی می‌دهند که از آن سخن بگوییم و به این کارِ خود ادامه می‌دهند.
اما چرا ما اصلاً به چیزی یا کسی احتیاج داریم که از آن سخن بگوییم؟ این همه سخن گفتن ما را به کجا می‌رساند؟ فریفته‌ی سلبریتی شدن چه چیزی درباره‌ی خودمان به ما می‌گوید؟ شاید یک سلبریتی به ما کمک ‌کند که با این مسائل گلاویز شویم. ریس ویترسپون پس از دریافت جایزه‌ی اسکار بهترین بازیگر زن در فیلم سر به راه باش (۲۰۰۵)، که به زندگی جانی کَش می‌پردازد، گفت که فقط تلاش می‌کند «کاری کند که برای کسی مهم باشد». شاید به این علت به آدم‌های مشهور این‌قدر اهمیت می‌دهیم که، مثل ویترسپون، بیش از هر چیز دیگری می‌خواهیم که مهم باشیم.

اشتراک گذاري با دوستان :

Comments are closed.