چیست؟ (BRAND) شرکت تجاری مدرن

گزارشگر:شنبه 17 دلو 1394 ۱۶ دلو ۱۳۹۴

نویسنده: اسلاوی ژیژک
مترجم: فرید عموزاده خلیلی

بخش نخست/
mandegar-3پیش‌درآمد مترجم:
باری بحثی پُردامنه در برخی شبکه‌های اجتماعی مبنی بر چیستیِ کارکرد خیریه‌ییِ برخی شرکت‌های تجاری مدرن شکل گرفته بود. اگرچه ملاحظاتِ این بحث به مثالی خاص برمی‌گشت و به زعم لیبرال‌مسلکان، یک مورد فراایدیولوژیکِ “انسان‌دوستانه” به حساب می‌آمد، اما آن‌چه در جریان بود واضحاً بیرون کشیدنِ قدیمی‌ترین نزاع‌ها از گنجۀ ایدیولوژی جهت توجیه یا رد یک اقدام عملی بود. افرادی که برای ارتفاع بخشیدنِ اخلاقی به شأنیت اجتماعی‌شان بر آن بودند تا به شکلی “نیکوکارانه” کودکان بی‌خانمانی را شاد کنند و از “خودِ آرمانی”شان کام‌جویی کنند. البته پُرواضح است که چنین داستان نیکوکارانه‌یی به هیچ‌یک از پرسش‌های “واقعی” پاسخ نمی‌دهد: آیا مسالۀ شادی هیچ‌گاه و از اساس برای کودک کارگری که بالای ۱۲ساعت در روز کار می‌کند، محلی از اعراب داشته است که حال قرار است به آن پاسخ داده شود؟ اگر چنین نبوده، آیا طرح موضع لیبرالیِ “خشنود شدنِ یک کودک حتا برای یک لحظه” بناست به شکل غیرمستقیمی خوشی اخلاقیِ ما را برآورده کند؟ آیا پی‌گیری چنین نگرشی همان‌طور که آدورنو در “جامعه‌شناسی و پژوهش تجربی” نشان داده بود، نمونۀ ساده‌یی از “تسلسل” به بهانۀ عینی‌گرایی نیست؟
مسأله‌یی که مارکس مستقیماً در مقدمۀ “گامی در نقد اقتصاد سیاسی” به آن اشاره کرده بود را به یاد بیاوریم: ”کلیت روابط تولید همان ساختار اجتماعی جامعه، همان بنیان واقعی‌یی را شکل می‌دهد که یک روبنای حقوقی و سیاسی از آن نشأت گرفته است و صور معینِ آگاهی اجتماعی با آن انطباق دارد. شیوۀ تولید حیات مادی، فرآیند کلی حیات اجتماعی، سیاسی و فکری را معین می‌کند. این آگاهی انسان‌ها نیست که هستی آنان را تعیین می‌کند، بلکه هستی اجتماعیِ آنان است که آگاهی آنان را شکل می‌بخشد.” آیا نوشتار مارکس موثرترین مولفۀ نزاع فوق را مشخص نمی‌کند؟ کسانی که بدون توان فهم موقعیتِ مورد مواجهه، درصدد رفع و رجوع مسایلی “غیر واقعی” برای کودکان کار هستند.
این ریاکاری اخلاقی را ژیژک بارها به‌درستی مورد نقد قرار داده و تعابیر مهمی پیرامون چنین برداشت‌های فتیشیستی رایجی از پدیدارهای انسانی و اجتماعی ارایه کرده است. در این مقاله ژیژک سویه‌های مختلف “سبکِ زنده‌گی” بازاری مدرن را ارایه می‌دهد.
***
لطیفۀ لهستانی ضدکمونیستی‌یی وجود دارد که می‌گوید: ”سوسیالیسم رفیع‌ترین دستاوردِ تمام دوران‌های تاریخی قبلی‌ست. از جوامع قبیله‌یی بربریت، از جوامع عهد باستان برده‌گی، از فئودالیسم سلطه، از سرمایه‌داری بهره‌کشی و از سوسیالیسم فقط نامِ آن را را به عاریه گرفته است.”
آیا این [لطیفه] مشابهِ نام شرکت‌های تجاری(Brands) نیست؟ یک شرکتِ تماماً واگذارشده را تصور کنید؛ می‌توان “نایک”(Nike) را مثال زد که تولید محصولاتش را به پیمان‌کاران آسیایی و امریکای مرکزی، توزیع محصولاتش را به خُرده‌فروشان، معاملات مالی‌اش را به مشاوران، راهبرد بازاریابی و تبلیغاتش را به شرکت تبلیغاتی و طراحی محصولش را به یک طراح واگذار می‌کند. و البته بالاتر از همۀ این‌ها از یک بانک جهت تأمین مالی فعالیتش استقراض می‌کند. نایک “در نفسِ خودش” هیچ چیزی نیست، مگر نام تجاری نابِ “نایک”. همان نشانۀ تهی که متضمن تجربه‌های وابسته به سبک زنده‌گیِ مشخصی‌ست، چیزی شبیه به: “لمس کردن نایک.” آن‌چه در نهایت به این ویژه‌گی‌های متکثر به مثابۀ ابژه‌های واحد وحدت می‌بخشد، نام تجاریِ آن است. نامِ تجاری‌یی که رازگونگیِ”je ne sais quoi” را نشان می‌دهد. همان امری که کفش ورزشی نایک (یا قهوۀ استارباکس) را به چیزی کاملاً مخصوص بدل می‌کند.
چندین دهه قبل، دو برچسب جدید در بازار آب‌میوه به‌کار گرفته شد: “میوۀ جنگلی” و “مولتی ویتامین‌ها.”هر دو به روشنی با طعم‌های شناسایی‌شده‌یی مرتبط اند، اما ارتباط میان برچسب‌ها و آن‌چه طراحی شده، تصادفی و مشروط است. هر ترکیب دیگری از میوه‌های جنگلی می‌تواند طعم متفاوتی تولید کند و به ساده‌گی ممکن است همان طعمِ ساخته‌گی را عمومیت بخشد. کودکی را می‌توان متصور شد که پس از خوردن آب‌میوۀ خانه‌گیِ میوه‌های واقعاً جنگلی به مادرش بگوید: “این آن چیزی که من می‌خواهم نیست، من آب‌میوۀ میوه‌های جنگلیِ “واقعی” را می‌خواهم.” مثال‌هایی از این دست به‌خوبی شکاف بین آن‌چه یک لغت در واقعیت معنا می‌دهد(این‌جا طعمی که به عنوان مولتی ویتامین بازشناسی شده) و معنایی که به صورت تحت‌اللفظی در تابعیت آن معنا وجود دارد(هر آب‌میوه ویتامین‌های زیادی دارد) را مشخص می‌کند. خودمختاریِ “کفایت نمادین” بسیار قدرتمند است تا جایی که اغلب می‌تواند آثاری را که به شکل عجیب و غریبی مرموزند، عمومیت بخشد.
اما آیا می‌توانیم از شرِ این ابعاد مفرط خلاص شویم و اسامی‌یی را به‌کار بندیم که مستقیماً ابژه‌ها و فراشدها را برمی‌گزیند؟ در سال ۱۹۸۶ پتر هاندکه ـ نویسندۀ اتریشی ـ کتابی به نامِ “تکرار” را منتشر کرد؛ رمانی که فضای بی‌رمقِ اسلوونی در دهۀ ۶۰ را شرح می‌داد. هاندکه در آن‌جا یک سوپرمارکت اتریشی با شیر و ماست‌های تولید شده توسط نام‌های تجاری گوناگونی را در کنار یک بقالی محقر اسلوونیایی می‌گذارد که بی هیچ نام تجاری‌یی فقط یک نوع شیر دارد، و با دست‌خطی ساده روی آن نوشته شده است: “شیر.” اما درست لحظه‌یی که هاندکه می‌خواهد این بسته‌بندی تجاری زدوده را مورد اشاره قرار دهد، پاکی‌اش از دست می‌رود. امروزه این بسته‌بندی‌ها تنها یک “شیر” را برای ما مشخص نمی‌کند، بلکه مجموعه‌یی از نوستالژی‌های مربوط به زمان‌های پیشین را برای ما می‌آغازد، زمانی که زنده‌گی‌ها محقرانه‌تر اما (به تعبیری) اصیل‌تر (قابل اعتمادتر) بود و کمتر دست‌خوشِ ازخودبیگانه‌گی قرار گرفته بود.

اشتراک گذاري با دوستان :

Comments are closed.