بخش دوم و پایانی

افزایش میزان رضایت
نتایج این تحقیق، کاربردهای واضحی برای تبلیغاتِ بازاریابی دارد که می‌تواند میزان نارضایتیِ مشتری‌هایی را که نتواسته‌اند خرید خود را انجام دهند، کم کند(معمولاً به دلیل پایان زمانِ تبلیغات یا اتمام کالای مورد نظر).
«ما» و «روئس» آزمایشی را طراحی کردند که در آن پاداش تبلیغاتی قابل سنجش ـ مثل «یکی بخر و یکی جایزه بگیر» ـ را در تقابل با پاداش غیر قابلِ سنجش (در قالب افزایش سایزِ یک محصول یا عرضۀ شامپو با حجم اضافی ۵۰ درصد) قرار داد. اثرات بر روی رضایت‌مندی مردم هنوز پا بر جا بود. «ما» می‌گوید: «شما از دریافت پاداش احساس خوشحالی می‌کنید، چه پاداش به شکل «یکی بخر یکی جایزه بگیر» باشد و چه به شکل افزایش سایز محصول. اما اگر از خرید جا بمانید، یکی بخر یکی جایزه بگیر، احساس ناراحتی بیشتری را به شما القا می کند.»
محققان می‌گویند نتایج آن‌ها حاکی از آن است که استراتژی تبلیغاتی با قابلیت سنجشِ کمتر مثل افزایش سایز، در کل باعث رضایت بیشتر مشتری می‌شود. «ما» و روئس در حالِ حاضر نحوۀ تأثیر قابلیت سنجش را بر روی کارکردهای برنامه‌های پاداش کارت اعتباری مطالعه می‌کنند که معمولاً پاداش‌هایی عددمحور هستند. به جای این پیشنهادها، می‌توان پاداش‌ها را به صورت «بسته‌های تجربه‌یی» مانند: مرخصی، مسافرت و کالا ارایه داد.

فرهنگ‌های سنجش
اگر توجه بیشتر به تجربیات به جای توجه به کمیت‌ها، میزان رضایت‌مندی را افزایش می‌دهد، آیا شرکت‌ها باید از این پس به جای پول نقد، موتر پاداش بدهند؟ لزوماً این‌گونه نیست. ارایۀ پاداش‌های غیر نقدی ممکن است میزان نارضایتی را زمانی که پاداش‌ها ناعادلانه تقسیم می‌شوند کم کند، اما «ما» می‌گوید: غیر قابل سنجش بودن آن‌ها می‌تواند گران تمام شود. «شما باید کالاهای واقعی را خریداری کنید و آن‌ها را پخش کنید و در عین حال، باید بدانید افراد چه چیزهایی را دوست دارند و نیاز دارند و انجام این کار نسبت به حالت پرداخت نقدی، دردسرهای بیشتری دارد.»
علاوه بر این، انتظارات فرهنگی می‌تواند موضوع را پیچیده کند. به گفتۀ «ما»، چین سابقۀ ده‌هاساله در اعطای پاداش به صورت کالا به کارمندانِ خود دارد.
«شرکت‌های چینی کارمندانِ خود را به طور مرتب زیر نظر دارند تا بدانند چه کاری انجام می‌دهند. حتا در سال های اخیر، برای پاداش هنوز از ترکیب پول و کالاهای واقعی استفاده می‌شود. اما در امریکا، جایی که این رسم کمتر جا افتاده است، یک کارمند ممکن است فکر کند، من واقعاً نیازی به سفر به نیویورک ندارم، چرا این پاداش را به من داده‌اید؟ یا من به قهوه‌ساز نیازی ندارم، چون یکی از قبل دارم.»
مطالعۀ بیشتر جهت مشخص کردنِ این «شرایط محدود کننده»، نامی که روئس انتخاب کرده، برای استفاده از اثر سنجش‌پذیری ضروری است. روئس در این رابطه می‌گوید: «مقایسه کردن و تفکر دربارۀ ایده‌آل‌ها کاملاً طبیعی است. در نتیجه این پرسـش‌ها مطرح می‌شوند: بهترین حالتی که می‌توانم به آن دست پیدا کنم چیست؟ بهینه‌ترین حالت رفتار کدام است؟ اما این‌ها چیزهایی هستند که به قیمت ارزش‌گذاری بر آن‌چه درست در مقابل‌مان قرار دارد، به آن‌ها فکر می‌کنیم.»

منبع:
Kellogg Insight