مخاطب

در پایان این بحث مقاله‌ای جالب درباره‌ی مخاطب از خانم مریم لشکری با اندک ویراستاری برای بیان به‌تر از اهمیت مخاطبان ذکر شده است.

گیرنده‌ی پیام یا مخاطب یکی از اجزای ارتباطات، خواه ارتباطات انسانی، خواه ارتباطات جمعی است. اگر مخاطبی وجود نداشته باشد به‌طور معمول پیامی ارسال نشده، محصولی تولید یا شبکه‌ای ایجاد نمی‌شود و رسانه‌ و یا روابط عمومی به‌وجود نمی‌آید. دیدگاه‌های مختلف ارتباطات و اطلاع‌رسانی مخاطبان را به مخاطب منفعل، فعال، کاربر و کاربر تولید کننده محتوی، تقسیم کرده و اکنون این مخاطبان با پیش‌رفت و گسترش فناوری‌های ارتباطی و اطلاع‌رسانی به کاربران تحلیل‌کننده محتوی تبدیل ‌شده‌اند.

مخاطب‌شناسی یکی از علوم میان‌ رشته‌ای و از شاخه‌های مهم علوم مختلفی چون روان‌شناسی مردم‌شناسی، جامعه ‌شناختی و… است. رسالت اصلی مخاطب‌شناسی به‌کار بستن قواعد و یافته‌های علوم مختلف یاد شده در فرآیندهایی نظیر تعلیم و تربیت، اطلاع‌رسانی، روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی است. از محورهای اساسی مخاطب ‌شناسی بحث از ویژه‌‎گی‌های مخاطب یا گیرنده‌ی پیام است. این محور، ارتباط موثر بین مخاطب و برنامه‌ریزان روابط عمومی یا گیرنده اطلاعات و فرد اطلاع‌ رسان را سهل و آسان می‌سازد و از دشواری‌های انتقال پیام می‌کاهد.

مهم‌ترین وظیفه روابط عمومی برقراری ارتباط در داخل و خارج از سازمان با مخاطبان انبوه و متفاوت است، در اجرای این وظیفه واحدهای روابط عمومی با استفاده از ابزارهای مختلف اقدام به برقراری ارتباط کرده و پیام‌ها، اطلاعات و خواسته‌ها و انتظارات خود را برای انبوهی از مخاطبان ارسال می‌کنند و آن‌ها را هم‌گام و هم‌راه با برنامه‌ها و سیاست‌های سازمان خود می‌سازند و به نوعی با جلب مخاطبان، مشارکت آن‌ها را به خدمت می‌گیرند. سازمانی‎که نتواند به نحوه‌ی صحیح و اثر بخش با مخاطبان خود از طریق ابزار رسانه ارتباط برقرار کند، بدون تردید در پیش‌برد اهداف، برنامه‌ها و سیاست‌هایش شکست خواهد خورد. منشا اولیه مخاطبان رسانه امروز در اجرای تیاتر و موسیقی و نیز در مسابقات و نمایش‌های دوران باستان نهفته است. شکل جدید مخاطب هر چند برخی از مفاهیم مخاطب اولیه را در خود دارد دیگر دارای همان مصداق قدیمی نیست چون بزرگ‌تر، پراکنده‌تر، خصوصی‌تر و فردی‌تر شده است.

مهم‌ترین تفاوت مخاطب اولیه با مخاطب جدید در بند زمان و مکان بودن است، یعنی مخاطب قدیم در مکانی جمع می‌شدند تا نمایشی ببینند و واکنش خود را به‌صورت مستقیم نشان دهند. ظهور مخاطبان جمعی با رواج کتاب‌های چاپی آغاز شد؛ ولی اولین مخاطب جمعی واقعی را سینما ایجاد کرد. با ترویج تلویزیون تجربه مصرف رسانه‌ای بیش از پیش امری خصوصی شد و مخاطبان آن به‌شکل امروزی گسترش یافت و امروزه میلیون‌ها نفرکه پای رسانه‌های جمعی مانند رادیو ،تلویزیون، روزنامه می‌نشینند، مخاطب رسانه‌ای محسوب می‌شوند. تکثر در رسانه‌های موجود و تنوع زیاد رسانه‌ها غالب بندی مخاطب را در عصر جدید تغیر داد و مخاطبان از بینده‌‎گان تلویزیون و شنونده‌گان رادیو؛ به مخاطبان فناوری‌های ماهواره‌ای و دیجیتالی تبدیل شدند که ویژه‌گی بارز آن‌ها نسبت به مخاطبان سنتی تحلیل و جست‌وجوگری است. یکی از اندیش‌مندان فن ارتباطات ویژه‌گی برای شناسایی مخاطب فعال و منفعل را طور زیر مشخص کرده است:

گزینش‌گری: مخاطبانی که فعال هستند دست به انتخاب می‌زنند و در مورد رسانه‌ها و محتوی آن قدرت تشخیص دارند.

فایده‌ی گرایی: مخاطب فعال کاربردهای مورد انتظار برای بعد از استفاده از رسانه را در نظر دارد.

هدف گرایی: مخاطب فعال هم‌زمان با استفاده از رسانه به طور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب می‌پردازد.

مقاومت: مخاطب فعال به ساده‌گی تحت تاثیر قرار نمی‌گیرد و دارای اختیار است.

مشارکت: هر قدر مخاطب بیش‌تر در تجربه رسانه‌ای خود درگیر شود به همان نسبت فعال‌تر است. مخاطبان هدف گروه خاصی از مردم هستند که به‌عنوان دریافت کننده‌ی پیام مورد نظر شناخته شده‌اند. آن‌ها هم‌چنین جمعیت هدف نیز نامیده می‌شوند. بسیاری از رسانه‌ها و سازمان‌ها، مخاطبان اصلی خود را به‌درستی شناسایی و طبقه بندی نمی‌کنند و در حوزه‌ی اطلاع رسانی به‌خوبی نمی‌دانند که پیام‌های آن‌ها برای چه کسانی ارسال می‌شود.

وقتی فرستنده مخاطب را بدون شناسایی صحیح تعریف می‌کند مشکلات زیادی به وجود می‌آید. مردم نمی‌خواهند وقت خود را با پیامی که هیچ ارتباطی به آن‌ها ندارد تلف کنند؛ زیرا چنین پیام‌هایی آن‌ها را آزار می‌دهد. قبل از اطلاع رسانی باید دقیقن مشخص شود که پیام‌های رسانه‌ای و تولیدی به چه نوع مخاطبان و با چه ویژه‌‎گی‌ها و شاخص‌هایی ارسال می‌شود. اگر روابط عمومی در مسیر رساندن پیام به گیرنده‌‍‌گان مخاطب خاص خود را محدود، معین و مشخص نکند، در دست‌یابی به اهداف خود دچار مشکل می‌شود. بدون شناخت مخاطب مقدار بسیار زیادی وقت و پول صرف می‌شود، اما مخاطبان واقعی پیام را دریافت نمی‌کنند. برخی از پیامدهای مثبت مخاطب شناسی عبارت از طبقه بندی مخاطبان، انتقال آسان‌تر پیام به مخاطبان، ارسال پیام متناسب با علایق و نیازها و توانایی دریافت کننده‎گان، جلب و تداوم رضایت مخاطبان، تسهیل در برقراری ارتباط موثر با مخاطبان هدف در کوتاه‌ترین زمان، صرفه‌جویی در هزینه‌ها می‌باشد.

مخاطبان بر خواسته از طبقات مختلف مردم با دیدگاه‌ها و سطوح فرهنگی متفاوت‌اند.

پایان.