فصل دوم

دولت و افکار عامه

در گذشته بسیاری از متفکران افکار عامه را به‌عنوان نیروی موثری می‌پنداشتند که حکام باید از چه‌گونه‌گی کنترول آن آگاه باشند. ژان ژاک روسو فیلسوف فرانسوی قرن هجدهم بر این عقیده بود، که تمام قوانین براساس افکار عامه است. نظر روسو بر این بود که کسی وظیفه او تعیین قانون برای مردم است باید آگاه باشد که چه‌طور دیدگاه‌های مردم را تحت تاثیر قرار دهد و از طریق آ‌ن‌ها احساسات تند مردم را تحت کنترول درآورد .

جورج فریدریش هیگل فیلسوف آلمانی قرن نوزدهم، افکار عامه را به عنوان پدیده‌ای که هم شامل حقیقت و هم شامل کذب است، معرفی نمود. او می‌افزاید که این وظیفه مردان بزرگ است تا یکی را از دیگری تمیز دهند.

در همین حال متفکران بسیاری بر این باور بودند که افکار عامه عاملی موثر برای کنترول قدرت حاکمان است. اندیش‌مندان بر این عقیده‌اند، چنان‌چه حکومتی بر پایه رضایت عمومی استوار گردد، ملت از قوت و ثبات بیش‌تری برخوردار خواهند بود. آن‌ها می‌گویند از بروز بحث و ناآرامی‌ها نباید هراسی به‌خود راه داد، چرا که ملت می‌تواند از تمامی منابع برای رسیدن به عنایات جمعی خود بهره گیرند. البته به‌رغم این قدرت افکار عامه فقط در تعیین  سیاست‌های کلی دولتی موثر است و قادر به تحت تاثیر قراردادن جزییات نیست. از این رو تلاش اصلی دولت‌ها بر این قرار دارد که مردم  افکار عامه در انتخاب نفر اول کشور یا چند مقام رسمی مشارکت داشته باشند و یا حداقل از انتخاب او اعلام رضایت کنند و بعد از آن کم‌تر به خواست‌های آنان توجه می‌کنند.

در سال‌های اخیر دانش‌مندان علوم سیاسی نسبت به این‌که افکار عامه چه نقشی را باید در یک حکومت ایفا نماید، کم‌تر از خود علاقه نشان داده‌اند و بیش‌تر توجه خود را به این نکته معطوف کرده‌اند که افکار عامه در واقعیت چه نقشی را ایفا می‌کند؟ دولت‌مردان هم با شناخت این نقش‌ها اکثراً به‌دنبال ارضای یک خواسته‌ی فراگیر هستند یا دست کم آن خواسته را در مذاکرات خویش منظور خواهند کرد و سعی بر آن خواهند داشت تا از اخذ تصمیماتی که مخالف افکار عامه است اجتناب ورزند .

با وجود این دیدگاه که می‌توان آن را حاکم بر اکثر جوامع دانست، باید به این موضوع هم توجه داشت که از طرف دیگر اگر دولت را مجموعه وزارت‌خانه‌ها، سازمان‌ها و شرکت‌های دولتی بدانیم، از آن‌جا که هر یک از آنان تلاش دارند در تصمیمات خود خواست، نگرش و دیدگاه مردم را مدنظر داشته باشند، شاید بتوان در این دیدگاه کلی تجدید نظر کرد و گفت اکثر تصمیمات دولت‌ها در جوامع دموکراتیک برخواسته از تفکرات افکار عامه است.

دولت‌ها برای تاثیرگذاری بر افکار عامه از کارگزاران حرفه‌ای تبلیغ استفاده می‌کنند. کارگزار تبلیغ در فرآیند یک نوآوری با مخاطبان خود دارای هفت نقش پیاپی است. او قبل از هر چیز باید نسبت به پیام‌هایی که ارسال می‌کند، آگاهی کافی و باور داشته باشد و نسبت دولت، سازمان یا جامعه خویش احساس تعلق کند. در مجموع هفت نقشی که باید ایفا کند، در این بخش آورده شده است:

۱- برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر: دست اندرکار یا کارگزار تبلیغ باید احساس نیاز به تغییر را در رفتار مخاطبان خود پدید آورد. برای دست‌یابی به این هدف راه حل‌های گوناگون مربوط به یک مسله را نشان دهد و اهمیت مسایل را روشن کرده و مخاطب خود را قانع کند. در این مرحله کارگزار تبلیغ نه تنها باید نیازها را مشخص کند بل‌که آن‌ها را به صورت عاملی سازنده و ابزاری برای پیش‌رفت ارایه کند. شاید یکی از مشکلات مردم جوامع و به ویژه جامعه ما بی‌اطلاعی از خدماتی است که می‌توانند در جهت منافع مردم صورت گیرد .

۲- ایجاد ارتباط با مخاطب: هنگامی که نیاز به تغییر ایجاد شد، کارگزار تبلیغ باید با مخاطب خود ارتباط برقرار کند. او می‌تواند با اعتبار بخشیدن، ایجاد اعتماد و هم‌دلی با نیازهای آنان این رابطه را تحکیم بخشد، زیرا در این‌جا مخاطبان باید پیش از پذیرش نگرش جدید کارگزار تغییر را پذیرفته باشند .

۳- تعین نیاز مخاطب: کارگزار تبلیغ مسئول است که مسایل مخاطبان خود را وارسی کند و مشخص سازد چرا روش‌های موجود نمی‌تواند نیازهای آنان را برآورده کند. در این‌جا کارگزار تبلیغ باید برای دستیابی به نتایج تحقیق خود موفقیت‌ها را از نگاه مخاطبانش ببیند. او باید از نظر روانی خود را در موقعیت آن‌ها قرار دهد و مسایل را آن‌گونه ببیند که آنان می‌نگرند. این نوع شیوه انتقال فکری و روانی بیش‌تر دشوار است.

۴- ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب: کارگزار تبلیغ پس از بررسی راه‌های دستیابی مخاطب به اهداف خود، باید او را به تغییر و نوآوری تشویق کند .اما تغییر باید با توجه به‌خواست و نیازهای مخاطب باشد تا تغییر برای تغییر. در این مرحله کارگزار تبلیغ تنها نقش یک مشوق را ایفا می‌کند. اما لازم به یادآوری است که اگر تمایلات درونی و علایق یک شخص یا گروه نسبت به موضوعی زیاد باشد، اعتقادات آماده‎گی زیادی برای ثبات از خود نشان می‌دهند. از این رو نمی‌توان در دیدگاه‌های آن‌ها به آسانی تغییر ایجاد کرد. این امر در مورد دیدگاه‌های نخبه‌گان جامعه نیز صادق است. در مجموع اگر علایق و انگیزه‌های درونی افراد در سطح بالایی قرار گیرد و اگر جامعه حمایت خود را به‌صورت سریع از موضوع نشان دهد، به‌عنوان عامل مهمی در ثبات بیش‌تر عقاید و کاهش احتمال تغییر آن‌ها قبل از زمان معین عمل خواهد کرد. برعکس هنگامی که افراد انگیزه و علایق درونی کم‌تری نسبت به موضوع داشته باشند، اگر عوامل محیطی نیز از موضوع حمایت نکنند این عدم حمایت و عدم علاقه مشخص، سبب پدید آمدن بی‌ثباتی در آن‌ها می‌شود و تغییر علایق در طول زمان پدیدار خواهد شد. در مواردی که مردم نسبت به موضوعی فعالانه برخورد می‌کنند، باید به افکار مختلف مردم پاسخ‌های خاصی را در سطح وسیع انتشار داد. بی‌توجهی به آرا و عقاید مردم منجر به بی‌تفاوتی آن‌ها نسبت به حقایق اجتماعی خواهد شد .

۵- تبدیل نگرش به رفتار : نگرش یا دیدگاه عبارت از نوعی آماده‌گی و تمایل به کنش و واکنش خاصی در مقابل محرکی خاص است. در نتیجه، نگرش‌های فرد حاضر اما راکد است و تنها در صورت برخورد با موضوع، نگرش در بیان و رفتار تجلی پیدا می‌کند. بنابر این بین نگرش و رفتار رابطه نزدیکی وجود دارد، زیرا نگرش‌های از پیش شکل گرفته می‌تواند گزینش‌های ذهنی فرد را سمت و سو بدهد. پژوهش‌گران نشان دادند که چه‌گونه افرادی با نگرش‌های ایجابی در مورد یک دعوا به فراخوانی که از سوی دادگاه انجام می‌شود پاسخ مثبت می‌دهند و با بررسی آن دعوا و ارایه دلایل شخصی به قضاوت درباره آن می‌پردازند. از این رو کارگزار تبلیغ تلاش می‌کند تا با توصیه‌های مبتنی بر نیازهای مخاطب در رفتار آنان تاثیر بگذارد و نگرش را مبدل به رفتار کند.

۶- پای‌دار ساختن تغییر: کارگزار تبلیغ می‌تواند به‌گونه‌ای موثر رفتار جدید را با فرستادن پیام‌های تشویقی تثبیت و پای‌دار کند. این روش با دادن پاداش برای بالا بردن نیروی تمایل به دادن پاسخ دل‌خواه انجام می‌گیرد.

۷- دستیابی به داوری جدید: هدف نهایی مدیران و کارگزاران تبلیغ این است که افراد را از وابسته‌گی به عقاید دیگران و پیش‌داوری‌های آنان نسبت به سازمان خود برهاند و به آن‌ها نوعی استقلال فکر و داوری جدید دهد. در این مسیر موفقیت کارگزار تبلیغ منوط به استفاده دقیق از رهبران افکار می‌باشد. رهبران افکار یا نفوذمندان که می‌توان آنان را نخبه‌گان نیز نامید، افرادی آگاه و معتمد در جامعه هستند که از طریق تماس‌های شخصی در زنده‎گی روزمره می‌کوشند از لحاظ تصمیم گیری و شکل دهی عقیده بر دیگران تاثیر بگذارند. آن‌ها با گروه‎های همتای خود پیوسته در تعامل و هم‌کاری هستند. بنابر این هر یک از اقشار جامعه نفوذمند به حساب نمی‌آیند. اما آنان از این امتیاز برخور دارند که می‌توانند محتوای غیر شخصی رسانه‌های جمعی را به سهولت به سوی شبکه‌های میان فردی هدایت کنند و در انجام این امر گرایش‌ها و نگرش‌های خود را در محتوای مذکور و ارزش یابی‌ها وارد می‌سازند.

در مجموع نفوذمندان یا رهبران فکری را می‌توان به دسته‌هایی چون: شخص صاحب نفوذ گروهی، با نفوذ محلی، صاحب رسوخ به سطح ملی و یا یک چهره جهانی تقسیم بندی نمود.

نخبه گروهی و محلی در گیرودار مسایل محلی و گروهی است، در حالی که نخبه ملی و جهانی با مسایل گسترده‌تر در سطح ملی و فراملی سرو کار دارد. نخبه یا نفوذمند گروهی و محلی روزنامه‌های شهر خود گزار‌ش‌های خبری برگرفته از رسانه‌های جمعی نظیر رادیو و تلویزیون را ترجیح می‌دهد. در حالی که نخبه جهانی خواهان مجلات خبری منتشر شده در سراسر کشور، روزنامه‌های حوزه‌ی شهرهای بزرگ، رادیو و تلویزیون و شبکه‌های اطلاع رسانی جهانی و گزارش‌های تفسیری از سوی مفسران و تحلیل‌گران خبری است. از طریق نفوذ نخبه‌گان است که     رسانه‌های جمعی تاثیرات غیر مستقیم مهمی را اعمال می‌کنند و پیام‌های گوناگون را در رگ‌رگ جامعه منتقل می‌نمایند. اما پذیرش یک پیام از مرحله آشنایی تا پذیرش کامل آن دارای گام‌های گوناگون است.

ادامه دارد …