بخش سوم/

مترجم: فرید عموزاده خلیلی
نویسنده: اسلاوی ژیژک/

در حالی که کوکا هیچ نیاز انضمامیِ ما را ارضا نمی‌کند، آیا ما آن را به عنوان مکملی پس از نوشیدنی‌هایی که نیازهای اساسی ما را رفع می‌کند، می‌نوشیم؟ یا شخصیت زاید کوکا عطشِ ما را عطشناک‌تر می‌کند؟ کوکا پارادوکسیکال است: هرچه بیشتر آن را بنوشی، عطشات در چرخش به نیازی بیشتر برای نوشیدن هدایت می‌شود. با تلخی‌ـ‌شیرینیِ عجیب مزۀ آن، هیچ‌گاه به شکلی موثر عطشِ ما رفع نمی‌شود. با نظر به شعار تبلیغاتی قدیمی”کوکا همین است” ما باید همۀ ابهام را تشخیص دهیم: کوکا هیچ‌وقت به شکلِ موثری آن نیست، هر رضایتی میلی بیشتر را می‌گشاید. کوکا کالایی‌ست که ارزش استفادۀ آن متضمن مازاد معنوی غیرقابل توصیفی‌ست؛ آن یک کالا با ویژه‌گی‌هایی مادی‌ست که تاکنون جزوِ هر کالایی می‌باشد.
این مثال ارتباط ذاتی بین مفهوم مارکسیستی ارزش مازاد(ارزش اضافی) و مفهوم لاکانی مازاد کیف را قابل لمس می‌کند.(مثالی که لاکان با ارجاع مستقیم به ارزش مازاد مارکسی می‌پروراند) و همچنین پارادوکس سوپراگوییِ که توسط فروید ترسیم شد را نمایش می‌دهد: هرچه بیشتر کوکا بنوشی تشنه‌تر می‌شوی، هرچه بیشتر منتفع بشوی بیشتر میخواهی، هرچه بیشتر از سوپراگو اجابت کنی گناه‌کارتر می‌شوی. این پارادوکس‌ها درست خلافِ پارداوکس عشق‌اند؛ پارادوکسی که در کلمات شورانگیز ژولیت به رومئو بیان شد: “هرچه بیشتر می‌دهم، بیشتر به کف می‌آورم.”
***
استیلای نام‌های تجاری جدید نیست. این امر ویژه‌گیِ ثابت مبادلۀ بازاری است. آن‌چه در دهۀ گذشته اتفاق افتاده، تنها تغییری در لهجۀ این مبادله است، مرحلۀ جدیدی از کالایی کردن که جرمی رایفکین آن را “سرمایه‌داریِ فرهنگی” خوانده است. ما محصولی را می‌خریم ـ به عنوان مثال سیب فرآوری شدۀ ارگانیک ـ به این دلیل که آن محصول برای ما نوع خاصی از سبک زنده‌گی را بازنمایی می‌کند. اعتراض اکولوژیک علیه بهره‌کشی از منابع طبیعی تا کنون پیرامونِ کالایی‌سازیِ تجربه‌ها صورت گرفته است. اگرچه اکولوژی به عنوان اعتراض علیه مجازی‌سازی زنده‌گی روزمره درک می‌شود و استدلالی برای بازگشت به تجربیات بلاواسطۀ واقعیات مادی(عینی) ارایه می‌دهد، [با این حال] به‌راحتی به عنوان یک سبک زنده‌گی جدید، نامی تجاری به خود می‌گیرد(برند می‌شود). وقتی ما غذاهای ارگانیک را خریداری می‌کنیم، یک تجربۀ فرهنگی، یکی از “سبک زنده‌گی‌های اکولوژیکِ سلامتی” را خریداری می‌کنیم. هر چیز دیگری نیز که به “واقعیت” برمی‌گردد، به همین ترتیب است: تبلیغات گستردۀ یک دهه قبل، در برنامه‌یی رادیو تلویزیونی پخش می‌شد که در آن گروهی از افراد عادی درحالی که در باربکیو هنگام پخش سرود کشور و درحال رقص با هم نامزد می‌کردند، نشان داده می‌شدند. پیامی این تصاویر را همراهی می‌کرد: “بیف؛ غذای واقعی برای انسان‌های واقعی.” اما بیف به عنوان نمادی مشخص از سبک زنده‌گی‌یی معین مورد پیشنهاد قرار می‌گرفت که بسیار بیشتر از غذاهای “ارگانیکی” که توسط یاپیهای تصنعی مصرف می‌شد، دست‌کاری شیمیایی و ژنتیکی شده بود.
این دقیقاً همان چیزی‌ست که صنعت طراحی(Design) دنبال آن است: طرح‌پردازان فرا و خارج از کارکرد محصول معنایش را شکل می‌دهند. زمانی که طراحان تلاش بر طراحی کاربردیِ ناب یک محصول می‌کنند، محصول، کاربردش ـ و اغلب هزینۀ کاربردی بودن واقعی‌اش ـ را در شکل معنایش به نمایش درمی‌آورد.
تجربیاتِ ما به تجربیاتی کالایی تبدیل شده‌اند.آن‌چه که ما از فروشگاه می‌خریم، کمتر آن محصولی‌ست که به آن نیاز داریم. آن‌چه که می‌خریم، بیشتر نوعی تجربۀ زنده‌گی ـ تجربه‌یی از رابطۀ جنسی، خوردن، زنده‌گی جمعی، مصرف‌گرایی فرهنگی و مشارکت در یک سبک زنده‌گی ـ به حساب می‌آید. ابژه‌های مادی به عنوان پشتیبان این تجربیات به خدمت گرفته می‌شوند و به رایگان با اغوای ما جهت درست خرید کردن در یک “آزمون کالایی” پیشنهاد می‌شوند، مانند تلیفون رایگانی که در ازای یک قرارداد یک‌ساله به ما واگذار می‌شود. بنا بر نقل قولِ مختصر و مفید مارک اسلوکا: “هرچه بیشتر ساعت‌های سپری‌شدۀ هر روزمان را در محیط زیست‌های مصنوعی صرف کنیم، زنده‌گی مستقلاً به شکل کالایی تغییر شکل می‌دهد. کسانی آن را درست می‌کنند، ما آن را می‌خریم و تبدیل به مصرف کننده‌گانِ زنده‌گیِ شخصی‌مان می‌شویم.” ما در نهایت (زمان) زنده‌گیِ خودمان را می‌خریم. انگارۀ فوکویی تبدیل “خودِ”(self) یک فرد به یک اثر هنری نتیجتاً به صورتی غیرمنتظره تصدیق می‌شود: من تناسب جسمانی‌ام را با رفتن به باشگاه ورزشی می‌خرم. روشنایی معنوی‌ام را با ثبت نام در کلاس‌های “مراقبۀ نفس متعالی”(Transcendental Meditation) می‌خرم. پرسونای عمومی‌ام را هم با رفتن به رستورانت‌هایی که توسط افرادی اداره می‌شوند که مایلم با آن‌ها در ارتباط باشم، خریداری می‌کنم.
حال بیایید به مثال “اکولوژی” بازگردیم. در آن مثال قوت قلبِ فریبنده‌های پیرامون آماده‌گی ما برای مفروض داشتن احساس گناه ما نسبت به تهدید محیط زیست وجود دارد. ما صرفاً دوست داریم احساس گناه کنیم، اگر به‌راستی ما شرمنده باشیم، دیگر همه چیز به ما برمی‌گردد. در آن صورت ما می‌توانیم با تغییر سبک زنده‌گی‌مان خودمان را نجات دهیم، اما آن‌چه پذیرشش دشوار است (حداقل برای ما در غرب) این است که ما کاملاً به یک نقش منفعلانه تقلیل پیدا کرده‌ایم. ما تنها ناظران ناتوانی هستیم که می‌توانیم بنشینیم و آن‌چه تقدیرمان هست را نظاره کنیم. همچنین برای اجتناب از این موقعیت، ما دچار [نوعی] وسواس ذهنی و سراسیمه‌گی می‌شویم. ما کاغذها را بازیافت می‌کنیم و غذاهای ارگانیک مصرف می‌کنیم، پس می‌توانیم باور داشته باشیم کاری انجام می‌دهیم. ما شبیه طرف‌داران تیم ورزشی‌یی هستیم که به شکل وضعیت فوق‌العاده روی چوکی‌های‌شان نشسته‌اند و با فریاد زدن و بالا پایین پریدن جلوِ تلویزیون باور دارند کارهای‌شان به نوعی در نتیجۀ بازی تأثیر خواهد داشت.