بخش دوم/

فقر روانی توده‌ها
چندی بعد، ادوارد برنایز، خواهرزادۀ فروید، نظریه‌پرداز عملکرد صنایع فرهنگی می‌شود. او از امکانات وسیعِ کنترل آن‌چه مامایش «اقتصاد لیبیدینال» نامیده بود، استفاده می‌کرد و پدیدۀ «روابط عمومی» یعنی فنِ متقاعد کردن را، که از نظریۀ «ضمیر ناخودآگاه» الهام گرفته بود، بسـط داد و در سال ١٩٣٠ آن را در اختیار صاحب کارخانۀ فیلیپ موریس گذاشت.
این زمان، زمانی بود که فروید حس می‌کرد که در اروپا شهوتِ مرگ و نابودی علیه تمدن در حال اوج‌گیری است، اما اشاره‌یی به امریکا نمی‌کرد.
اگر انتقاد از رسانه‌های گروهی که در همان سال‌های ١٩١٠ با کارل کروس آغاز شد را کنار بگذاریم، برای تجزیه و تحلیلِ عملکرد صنایع فرهنگی می‌بایستی منتظر انتقادهای آدرنو و هورکهایمر در کتاب «شیوه‌های زنده‌گی امریکایی» بمانیم.
هوارکهایمر و آدرنو، به زودی متوجه شدند که صنایع فرهنگی با صنایع عام، نظامی را تشکیل می‌دهند که با توده‌یی کردن شیوه‌های زنده‌گی، رفتارهای مصرفی به وجود می‌آورند تا از این طریق، جریان فروش محصولاتی را تضمین کنند که بنا به ضرورت فعالیت‌های اقتصادی، مدام تغییر پیدا می‌کنند. این امر در حالی اتفاق می‌افتد که مصرف کننده‌گان به خودی خود نیازی به آن ندارند.
این پدیده‌یی است که خطر دایمیِ اضافه‌تولید را به وجود می‌آورد و بنابراین موجب بحران‌های اقتصادی می‌شود. بحرانی که نمی‌توان علیه آن مبارزه کرد مگر با به زیر سوال بردن تمامی نظام، یا از طریق رشد چیزی که به نظر آدرنو و هورکهایمر، بربریت را به وجود می‌آورد.
در سال ١٩۵۵ یک شرکت تبلیغاتی نوشت: «آن‌چه موجب عظمت امریکای شمالی می‌شود، ایجاد احتیاج و میل و به وجود آوردنِ بی‌میلی و دل‌زده‌گی از هر آن چیزی است که کهنه و از مد افتاده به نظر می‌رسد».
تبلیغ برای سلیقه، مستلزم تبلیغ بی‌میلی و دل‌زده‌گی است و موجب می‌شود که خود سلیقه و ذایقه را نیز تحت تأثیر قرار دهد. به این جهت، به «ناخودآگاه» رجوع می‌شود تا بتوان بر مشکلات صاحبان صنایع، برای واداشتن امریکاییان به خرید محصولات کارخانه‌های‌شان، فایق آمد.
از همان قرن نوزده در فرانسه، سازمان‌هایی به وجود آمدند تا پذیرش محصولات جدید صنعتی را که شیوه‌های زنده‌گی را متحول می‌کرد، تسهیل کنند و علیه مقاومت‌هایی که این تحولات به وجود می‌آورد، مبارزه کنند. سازمان‌هایی مانند به وجود آمدن مرکز «تبلیغات» توسط «امیل دوژیراردن» و «اطلاعات» توسط «لویی هاواس».
اما می‌بایستی منتظر به‌وجود آمدن اولین صنایع فرهنگ (گرامافون و سینما) و به ویژه اولین برنامه‌های رادیو و تلویزیون ماند تا «کالای صنعتی زمان‌دار» رشد و توسعه یابد. این برنامه‌ها موجب شدند تا از رفتارهای فردی که به رفتارهای توده‌یی تبدیل شده‌اند، کنترلی «خصوصی» به عمل آید؛ در حالی که بینندۀ تلویزیون، در تفاوت با تماشاگر سینما «تنها، در مقابل دستگاه خود» قرار داشت و توهم سرگرمی منحصر به خود را حفظ می‌کرد. همین امر در مورد فعالیت به اصطلاح «اوقات فراغت» هم صدق می‌کند، چون در حوزۀ مافوق صنعتی، این میل و رفتار بی‌اختیار و بیمارگونه برای همرنگی با محیط، به همۀ فعالیت‌های بشری بسط داده می‌شود: همه‌چیز باید به کالای قابل مصرف تبدیل شود؛ تعلیم و تربیت، فرهنگ و بهداشت، هم‌چون پودر کالاشویی و یا ساجق، کالای مصرفی شوند.
چون فعالیت‌های صنعتی در سطح جهانی عمل می‌کنند، هدف‌شان تحقق بخشیدن به اقتصاد در سطحی گسترده است و بنابراین می‌بایستی با استفاده از تکنولوژهای مناسب در جهت کنترل و همگون‌سازی رفتارهای مصرفی عمل کنند. این وظیفه را صنایع برنامه‌ها از طریق خرید محصولات زمان‌دار و پخش آن‌ها به قصد جلب وقت اذهان که تعداد بیننده و شنونده را تشکیل می‌دهند، به عهده می‌گیرند و بعد این درصد بیننده و یا شنونده را به سفارش‌دهنده‌گان آگهی‌های تبلیغاتی می‌فروشند.
یک شیء زمان‌دار آهنگین (فیلم یا برنامۀ رادیویی) از «زمانی» که در او جاری است، ساخته می‌شود؛ این همان چیزی است که ادموند هوسرل آن را «جریان» می‌نامد؛ یعنی شی‌یی که جاری است و می‌گذرد و او نیز، مثل ضمایر آگاهی که بین‌شان پیوند برقرار می‌کند و هم‌زمان با پدیدار شدنش ناپدید می‌شود.
با تولد رادیوی غیرنظامی در ١٩٢٠ و سپس با اولین برنامه‌های تلویزیونی (١٩۴٧)، صنایع برنامه‌ها، محصولات زمان‌داری تولید می‌کنند که زمان جریان یافتن‌شان با گذشت زمان در نزد اذهانی که مورد نظر آن‌هاست، مصادف می‌شود. این تقارن به اذهان اجازه می‌دهد تا زمان این اشیای زمان‌دار را بپذیرند.
و از این طریق است که صنایع فرهنگیِ معاصر می‌توانند زمان مصرف کِریم دندان، سودا، کفش، موتر و غیره را به تماشاگران بقبولانند و تقریباً از این طریق است که این صنایع فرهنگی می‌توانند سرمایۀ خود را تأمین کنند.
وقتی ده‌ها و حتا صدها میلیون تماشاگر، هم‌زمان همان برنامه‌یی را که مستقیم پخش می‌شود، نگاه می‌کنند، این ضمایر آگاه جهان، همه یک محصول زمان‌دار را از آنِ خود می‌کنند.
و اگر هر روز، در همان ساعت، و به طور منظم، همان رفتار مصرفی رادیو تلویزیونی را تکرار می‌کنند، برای این است که همه چیز آن‌ها را به این سمت سوق می‌دهد. این ضمایر آگاه به ضمیر یک فرد واحد، یعنی به «هیچ کس»، تبدیل می‌شوند. ضمیر نا خودآگاه گله‌یی، آن زمینه‌یی از تمایلات غیر ارادی را آزاد می‌کند که دیگر هیچ ربطی به میل ندارد؛ زیرا داشتن میل، مستلزم اختیار و تمایز از دیگران است.
طی سال‌های ١٩۴٠، صنایع امریکایی، فنونی از بازاریابی را به کار می‌برند که موجب فقری نمادین و در عین حال لیبیدینال در مخاطبان و مشتریان می‌شود. این فقر، به از دست دادن آن چیزی منجر می‌شود که من آن را «نارسیسیزم بنیادین» می‌نامم.
این «افسانۀ مابعد صنعتی» متوجه نیست که قدرت سرمایه‌داری معاصر، بر کنترل هم‌زمان تولید و مصرف که فعالیت‌های توده‌ها را نظم می‌دهد، استوار است. این نظریه، بر پایۀ این فکر غلط بنا شده که فرد در تضاد با گروه است.