فصل دوم

مجریان افکار عامه

مدیران افکار

با وجود اهمیتی که به نقش رسانه‌ها در شکل گیری افکار عامه داده می‌شود، باید جایگاه قابل ملاحظه‌ای برای رهبران فکری یا مدیران افکار در این زمینه نیز قایل شد. اصطلاح مدیران یا رهبران فکری هم‌زمان با طرح نظریه دو مرحله‌ای ارتباط در خصوص تاثیرات رسانه‌ها توسط پاول لازارسفلد و الیهو کاتز مطرح شد. به این معنا که پیام رسانه‌ها ابتدا به رهبران فکری می‌رسد، آن‌ها پیام را گزینش و ترتیب می‌کنند و به مخاطبین نهایی می‌رسانند. یعنی پیام به رسانه سپس به رهبران فکری و بعد از آن پیام آراسته شده به مخاطب ارسال می‌گردد. یعنی پیام اول از طریق رسانه‌ها منتشر می‌شود، پس از آن رهبران فکری آن را تحلیل و ارزیابی نموده دوباره به شکل پیام‌ها ترتیب و به مخاطبان می‌فرستند. این نظریه می‌گوید که رسانه‌ها دارای قدرت نامحدود نیستند. رهبران فکری می‌توانند به پیام رسانه‌ها قدرت دهند. رهبران فکری کسانی‌اند که دارای ویژه‌گی‌های منحصر به‌فرد می‌باشند. اندیش‌مندان بعد از مطالعات بر شیوه‌ی عمل‌کرد رهبران به این عقید رسیده‌اند، که بیش‌تر رهبران به‌گونه‌ی فطری قدرت رهبری دارند در حالی‌که مدیریت کسبی است و به اثر تلاش،‌ تجربه و مطالعه به‌دست می‌آید. اندیش‌مندان شاخصه‌های زیر را به رهبران نسبت می‌دهند

• در درون گروه نسبت به سایرین فعال‌تر هستند.
• از رسانه‌ها بیش‌تر استفاده می‌کنند.
• به لحاظ فهم کمی بالاتر از افراد گروه خود هستند.
• هوشیارتر و دلیرتر عمل می‌کنند.
• از نظر سطح اجتماعی با گروه خود هم‌سطح هستند.

در هر گروه اجتماعی و مشترک رهبران مرجع یا رهبران فکری، حضور دارند. به‌رغم همه‌ی این ویژه‌گی‌ها انتخاب و گزینش رهبر فکری در این چهارچوب نمی‌گنجد، یعنی خود به خود به سمت کسی گرایش پیدا می‌کنیم که ممکن است به‌صورت کلی این ویژه‌گی‌ها را نداشته باشد. پس شناخت رهبر فکری مشکل و به راحتی قابل انجام نیست. سوالی مطرح می‌شد که چه‌طور   می‌توان رهبران فکری را یافت؟ در راه پیدا نمودن رهبر فکری دو روش وجود دارد. یکی روش خود گماری است و دیگری جامعه سنجی یا تحلیل از وضع جامعه و ارزیابی نظرات مردم.

خود گماری شیوه‌ای است که از افراد پرسیده می‌شود آیا خودتان را جز رهبران فکری می‌دانید یا نه ؟ که البته این روش مشکل آفرین است چرا که تحقیقات نشان می‌دهد غالب افراد سعی می‌کنند خودشان را در این لیست قرار ندهند. دانش‌مندان در مطالعات خود در امریکا به این نتیجه رسیدند که بسیاری از افراد با این‌که صاحب نفوذ هستند، اما خودشان را کم اهمیت جلوه می‌دهند. البته در برخی جوامع بر عکس آن نیز صدق می‌کند.

اما شیوه به‌تر روش جامعه سنجی است. یعنی با طرح و برنامه و از طریق مصاحبه با مردم، جامعه سنجی صورت می‌گیرد و نظر جامعه نسبت به افراد ارزیابی و از این طریق رهبر فکری شناخته می‌شود. البته این روش هزینه‌بر است و گران تمام می‌شود. بسیاری از رهبران فکری در درون گروه‌ها به خاطر ویژه‌گی‌ها و شاخص‌هایی که دارند شناخته شده‌اند. رهبران فکری از طریق ارسال پیام‌هایی که در برگیرنده‌ی انواع موضوعات است، نفوذ خود را گسترش می‌دهند. در این زمینه رهبران فکری به دو دسته تقسیم می‌شوند:

• رهبران فکری و صاحب نظر تک موضوعی: صرفاً در یک حوزه صاحب تخصص بوده و در همان زمینه اظهار نظر می‌کنند. این افراد می‌کوشند تا با استفاده از تاکتیک‌های جدید، تحقیقات انجام شده به معلومات خویش بیفزایند و در رشته‌ای خاص مهارت کسب کنند. این افراد بیش‌تر استادان دانش‌گاه و افرادی که با نهادهای اکادیمیک سر و کار دارند، می‌آموزند و شیوه‌ی آن‌ها را دنبال می‌کنند.
• رهبران فکری و صاحب نظر چند موضوعی: این افراد در مورد موضوعات مختلف اظهار نظر می‌کنند و می‌کوشند تا به چند موضوع آشنایی پیدا کرده و چون وقت کافی برای مطالعه و علم اندوزی ندارند، بنابر این اول نظرات آن‌ها سطحی و بعد از آن تعداد این نوع افراد محدود می‌باشد.

در این زمینه عده‌ای معتقداند که با مدرن شدن نظام‌های تک موضوعی بر چند موضوعی غلبه پیدا می‌کند، چرا که ارکان فناورانه یک سیستم نیاز به تقسیم کار و تخصصی شدن را بیش‌تر کرده است. بنابر این ضرور است، رهبران فکری متعدد در حوزه‌های گوناگون به‌وجود آیند. بر همین اساس عده‌ای معتقدند که رهبران فکری در ایالات متحده امریکا، ‌اروپا و کشورهای جهان اول مانند جاپان، در چهار زمینه نفوذ بیش‌تری دارند، که بیش‌تر بخش‌ها را شامل می‌شوند.

• بازاریابی،
• مود و فیشن،
• امور عمومی،
• سینما.

نتایج تحقیق در مورد رهبران فکری و این‌که هر گروه از مردم در موضوعات مختلف پیام چه کسی را قبول دارند، نشان داده است که زنان در مورد خرید با زنان، در زمینه‌ی مود و لباس با جوانان، در موضوعات عمومی و سیاسی با مردان، زنان جوان و مجرد در مورد سینما رفتن خود الگوی رهبران فکری هستند.

به‌گونه‌ی معمول پیام‌های منتقل شده توسط رهبران فکری همیشه پیام کلامی نیست، واکنش‌های آشکار رهبران فکری مثل لباس پوشیدن، نحوه آرایش مو و نحوه خرید می‌تواند مورد تقلید قرار گیرد. بعد از گزینش اخبار، رهبر فکری خود تبدیل به یک رسانه می‌شود، اما چون در مراحل بعدی قرار است پیام او به تعداد زیادی از مخاطبان برسد، خودش کافی نیست. بل‌که از طریق نشریات تخصصی هر حرفه، مثل نشریه مود و یا از طریق سینما پیام را می‌دهد. رهبران فکری که خود را از یک گروه می‌دانند، در این مقطع از رسانه‌های عمومی‌تر استفاده می‌کنند، آرمانی‌ترین روش این است که رسانه‌ای انتخاب شود که با علایق گروه نزدیک و هم‌خوان باشد.

رهبران می‌خواهند تا پیام‌شان را به مخاطبان برسانند، بنابر این در این صورت باید شناخت دقیق از مخاطبان داشته باشند. مخاطبان را در این مفهوم بر اساس دو دیدگاه تقسیم می‌نمایند. یکی گروه‌های اندک و کوچک‌اند، طوری‌که مخاطبین گروه مردم یا جماعت اندک و کوچک بر این عقیده‌اند که تعداد بی‎شماری از انسان‌ها تحت تاثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند و براساس همان تاثیر افکار و رفتارشان شکل می‌گیرد. در واقع این دیدگاه معتقد به تاثیر نامحدود رسانه‌هاست و این‌که رسانه‌ها می‌توانند جوامع گرو وار به‌وجود آورند. چرا چنین اتفاقی می‌افتد؟ زیرا رشد تکنالوژی، شهرنشینی و تحولات اجتماعی باعث می‌شود که افراد تحت تاثیر رسانه‌ها باشند و از رسانه‌ها نیز تاثیر بپذیرند. براساس این نظریه‌ افراد جامعه به هم وابسته‌اند، اما در عین وابسته‎گی از هم بی‎گانه‌اند. از سوی دیگر این دیدگاه معتقد است که جامعه از جماعت‌های کوچک‌تر تشکیل شده و هر جماعتی دارای ارزش‌ها، عقاید و ویژه‌گی‌های خاصی است. در این جماعت‌ها افراد به جای تاثیر پذیریی از رسانه‌ها، از هم‌ردیفان خود تاثیر می‌پذیرند؛ یعنی رهبران فکری حضور دارند.

آن‌ها معتقدند رسانه‌ها دارای تاثیر محدود می‌باشند، یعنی در درون هر جماعتی تعدادی از افراد از رسانه‌ها زیاد استفاده می‎کنند و به‌عنوان رهبر فکری در درون آن جماعت عمل می‎کنند و طبیعی است که تعداد زیاد و قابل توجهی از او تاثیر می‌پذیرند.

گروه دوم مخاطبی غیر فعال و فعال می‌باشند، یعنی در دیدگاه دوم عقیده بر این است که مخاطبین به دو گروه غیر فعال و فعال تقسیم می‌شوند، مخاطب غیر فعال یا تحت تاثیر قرار گرفته به اخبار رسانه‌ها گوش می‌دهد و به ساده‌گی آن‌ها را می‌پذیرد. یعنی در این‌جا نقش رهبران فکری بسیار ضعیف است. اما مخاطب فعال کسی است که درباره‌ی نحوه‌ی استفاده از رسانه‌ها آگاهانه تصمیم می‌گیرد و دست به انتخاب می‌زند.

فرانک بیوکا پروفیسور رسانه‌ها و ارتباطات دانش‌گاه مشیگن ایالات متحده امریکا، معتقد است که مخاطب فعال چند ویژه‌گی دارد که او را از مخاطب منفعل یا تاثیر پذیر جدا می‌کند.

مخاطب فعال گزینش‌گر است، یعنی خود مخاطب فعال پیام مورد نظر را از بین مجموعه پیام‌هایی که از طریق رسانه‌ها فرستاده می‌شود انتخاب می‌کند.

مخاطب فعال فایده‌گرا می‌باشد، به این معنی که پیام‌هایی را انتخاب می‌کند که برایش سود داشته باشد، یا نیازی را از او برطرف کند. او هدف‌مند است، یعنی به‌طور آگاهانه و ارادی و بر اساس طرح ذهنی خود رسانه‌ای را برای استفاده و پیام انتخاب می‌کند.

مخاطب درگیر روی‌دادها می‌باشد، یعنی فکر می‌کند و دنبال تکمیل و یا توقف اطلاعات است. در واقع بعد از فکر کردن و درگیری با خبر بهره لازم از آن را می‌برد.

مخاطب فعال مقاومت‌گر است، به این گمان که مخاطب فعال در برابر  رسانه‌های مقاومت می‌کند و نفوذ رسانه در او بسیار کم است. او مقاومت می‌کند، انتخاب می‌نماید، متفاوت عمل می‌کند. در نتیجه رهبر فکری می‌تواند تاثیر گذار باشد، اما خود رهبران فکری جزو مخاطبین فعال محسوب می‌شوند. باید توجه داشت در جماعت‌های کوچک این مطلب مصداق می‌یابد، ولی امروزه رهبران فکری تاثیری چون گذشته بر افکار عامه ندارند. اما رهبران فکری به دنبال چه تاثیری‌اند؟ در ساحات و حوزه‌های مختلف می‌توان آ‌ن‌را مختصر به بررسی گرفت.

طور‌ی‌که در درازنای تاریخ رهبران افکار در حوزه‌های مختلف بر اذهان عامه حکومت نموده و هر یک به نحوه‌ی خاص و شیوه‌ی مدیریت منحصر به‌فرد با در نظر داشت شرایط و امکانات عصر خویش مردم را به طرف خود کشانیده و یا خواسته‌اند تا نظر خویش را مقبول جلوه دهند. اگرچه در تمام عرصه‌ها رهبران فکری عرض اندام نموده‌اند، اما در سه حوزه دینی – مذهبی، تجاری و سیاسی بیش‌تر فعالیت داشته طرف‌داران را به خود و افکار‌شان کمایی کرده‌اند. خداوند متعال از ابتدای فرستادن حضرت ابوالبشر آدم ع به روی زمین و تشکیل جوامع انسانی در روی کره خاکی،‌ ساکنان این سیاره را با ارشادات پیامبران نعمت بخشیده است و در طول سالیان تعدادی انبیا معبوث شده و هدایت امت‌های خویش را به‌دوش گرفته‌اند. انبیا کرام حامل وحی الهی بوده و آن‌را به‌طور پنهان و یا هم علنی به بنده‌گان خداوند متعال بیان نموده و ذهنیت         امت‌های خویش را منور ساخته‌اند. بعد از رحلت پیامبران، صحابه جلیل القدر، اولیا کرام، امام صاحبان، واعظان و روحانیون نقش رهبری افکار عامه را در جوامع انسانی به عهده داشته و ره‌نمودهای دینی و ارشادات انبیا را به زبان عامیانه یا عرفانی بازگو کرده‌اند.

در جوامعی که مردمان آن به ادیان غیر سماوی معتقد بوده و می‌باشند نیز واعظان و روحانیون و طبقه نخبه وجود دارد، که آموزه‌های دینی را به مردم ابلاغ نموده و میلیون‌ها تن را گرویده عقاید و افکار خویش ساخته و زنده‎گی خانواده‎گی و اجتماعی‌شان را سمت و سو بخشیده‌اند.

در کنار نخبه‌گان دینی، بازرگانان، صاحبان مالکیت‌های بزرگ و سرمایه‌داران با نشر نوآوری یا فکر جدید کالای جدید را معرفی می‌کنند، یا داد و ستدهایی را مروج می‌سازند. این طبقه علاوه بر مشروعیت دادن به کالاها، در کنار نشر نوآور به تبلیغات تجاری مانند نشر و پخش عکس‌های هنرمندان، ورزش‌کاران و سایر اشخاص صاحب نام و مشهور بر اجناس،‌ تولیدات و فرآوردهای خویش مبادرت می‌ورزند، که از یک طرف به شهرت آنان می‌افزایند و از طرفی دیگر کالاها، اجناس و شرکت‌های خویش را در اذهان عامه جا می‌دهند.

طیف دیگری که بیش‌تر به مدیریت اذهان عامه سر و کار دارند، عبارت از سیاسیون می‌باشند. آن‌ها طرح‌های جدید در زمان انتخابات و کمپاین‌های انتخاباتی به‌راه می‌اندازند، برنامه‌ها و عمل‌کرد رهبران و احزاب مخالف را به چالش می‌کشانند، در سیاست خارجی برنامه‌ریزی می‌نمایند، برنامه‌های اقتصادی و اجتماعی‌شان را به رخ مردم می‌کشانند، گذشته کاری‌شان را نمایش می‌گذارند، هنر سخن‌رانی‌شان را بر ملا می‌سازند، بحث‌های رسانه‌ای یا    مناظره‌های را مورد هدف قرار می‌دهند و سرانجام با اشکال مختلف مردم را به‌طرف خود و برنامه‌های‌شان می‌کشانند. این رهبران از وسایل متفاوت کار   می‌گیرند و نظر به وسایل و امکانات و فرهنگ حاکم بر جوامع‌شان برنامه ریزی می‌کنند.

ادامه دارد…