بخش دوم/
نویسنده: اسلاوی ژیژک
مترجم: فرید عموزاده خلیلی
در سال ۱۹۸۶ پتر هاندکه ـ نویسندۀ اتریشی ـ کتابی به نامِ “تکرار” را منتشر کرد؛ رمانی که فضای بی‌رمقِ اسلوونی در دهۀ ۶۰ را شرح می‌داد. هاندکه در آن‌جا یک سوپرمارکتِ اتریشی با شیر و ماست‌های تولید شده توسط نام‌های تجاری گوناگونی را در کنار یک بقالی محقرِ اسلوونیایی می‌گذارد که بی هیچ نام تجاری‌یی فقط یک نوع شیر دارد، و با دست‌خطی ساده روی آن نوشته شده است: “شیر.” اما درست لحظه‌یی که هاندکه می‌خواهد این بسته‌بندی تجاری زدوده را مورد اشاره قرار دهد، پاکی‌اش از دست می‌رود. امروزه این بسته‌بندی‌ها تنها یک “شیر” را برای ما مشخص نمی‌کند، بلکه مجموعه‌یی از نوستالژی‌های مربوط به زمان‌های پیشین را برای ما می‌آغازد، زمانی که زنده‌گی‌ها محقرانه‌تر اما (به تعبیری) اصیل‌تر (قابل اعتمادتر) بود و کمتر دست‌خوشِ ازخودبیگانه‌گی قرار گرفته بود. بنابراین غیبت یک لوگو، به عنوان نوعی از یک نامِ تجاری، به سبکِ زنده‌گی از دست رفته‌یی شکل می‌بخشد.
در یک زبان زیسته، کلمات هرگز مستقیماً واقعیت را مشخص نمی‌کنند، بلکه آن‌ها ردی از نحوۀ ارتباط ما با واقعیت برجا می‌گذارند.
تقلای دیگر برای خلاص شدن از شرِ نام‌های تجاری، نه در فقر و نداری، بلکه بر آگاهی مصرف‌گرای افراطی استوار است. در اگست ۲۰۱۲ رسانه‌ها گزارش دادند که شرکت‌های دخانیاتی در استرالیا دیگر مجاز به نمایشِ رنگ‌هایی مشخص، طراحی‌های تجاری یا لوگوهای‌شان روی بسته‌های سیگار نیستند. اقدامی که در جهت همان فریب‌زداییِ ممکن از سیگار کشیدن است: بسته‌بندی‌ها بایستی به صورت یک‌نواخت با سایه‌یی از زیتون، مشخصات گرافیکی از مخاطرات پیشِ روی سلامتی، تصاویری از سرطانِ دهان‌های سوراخ سوراخ شده، کُره‌های چشم کور شده و فرزندانی مریض به بازار بیایند(سنجش مرتبطی تحت نظر پارلمان اتحادیۀ اروپاست). اتفاقی که مثالی از خودحذفی شکل کالایی‌ست. [دیگر] ما برای خریدِ محصول، بی‌هیچ نشانی، بی‌هیچ “زیبایی‌شناسیِ کالایی”یی اغوا نخواهیم شد. بسته‌بندی‌ها واضحاً و به صورت گرافیکی، مخاطرات و مضرات ویژه‌گی‌های محصول را نمایش و اخطار می‌دهند.
البته تظاهرِ غیرکالاییِ یک کالا تازه‌گی ندارد. ما محصولاتی فرهنگی نظیر موسیقی و نقاشی‌های گران‌قیمتی را درمی‌یابیم که تنها زمانی می‌توانیم نگهداری‌شان کنیم که کالا نیستند. این‌جا آنتاگونیسمِ کالایی ـ غیرکالایی به شکلی متضاد با آن‌چه در سیگارهای بی‌برچسب کارکرد دارد، عمل می‌کند. منعِ سوپراگویی این است: “تو بایستی جهت پرداخت مبلغی گزاف برای این آماده باشی، چون این به مراتب فراتر از یک کالای صرف است.” در مورد سیگارهای بدونِ برچسب و طرح، ما از ارزش خام-استفاده محروم گشته، از شکلِ ظاهری‌اش استفاده می‌کنیم.
اما آیا واقعاً این برچسب‌زدایی محصولات، ما را از بت‌واره‌گی کالاها کنار می‌کشد؟ احتمالاً به ساده‌گی [از آن موارد] نمونه‌یی دیگر از شکاف بت‌واره‌گی ارایه می‌کنند، عبارت شناخته‌شدۀ: “Je sais tres bien, mais quand meme” (من به خوبی می‌دانم، اما بازهم …). یک دهه پیش یا شاید قبل‌تر تبلیغی آلمانی برای “مالبرو”(Marlboros) وجود داشت که درآن گاوچرانی به صورت رایج به عبارات متعهدانه‌یی اشاره می‌کرد: “استعمال دخانیات برای سلامتی شما ضرر دارد.” اما سه لغت اضافه شده بودند: “Jetzt erst recht” که به شکلی مبهم می‌توانند به “امروز چیزها جدی گرفته می‌شوند” ترجمه شوند. مفهوم آن روشن است: حالا که میدانی سیگار کشیدن چه‌قدر خطرناک است، تو شانس داری با نشان دادن شجاعتت به کشیدن ادامه بدهی. به عبارت دیگر، نگرش قابل پیش‌بینی در مورد سوژه این است: “من به‌خوبی از خطرات سیگار کشیدن آگاهم، اما من بزدل نیستم، من یک مرد واقعی‌ام، ریسک آن را می‌پذیرم و با ایمان به سیگار کشیدنم پای‌بند می‌مانم.” فقط در این معناست که استعمال دخانیات به‌نحوی موثر به شکلی از مصرف‌گرایی تبدیل می‌شود: من آماده‌ام تا سیگارها را “ورای اصل لذت” و ورای خرده‌ملاحظاتِ منعفت‌گرایانه در مورد سلامتی مصرف کنم.
این ابعاد مهلک لذت‌مندی افراطی، در تمامی تبلیغات و کشش‌های کالایی به کار افتاده است. تمامی ملاحظه‌بینی‌های منفعت‌گرایانه (از قبیل: این غذاها سالم‌اند، آن‌ها به شکلی ارگانیک پرورش یافته‌اند، آن‌ها جهت و برمبنای مقتضیات تجارت عادلانه تولید و خرج می‌شوند و …) همه‌گی یک رویۀ فریب‌کارانه تحت مشیتِ امری‌اند که به منع سوپراگوییِ عمیق‌تری تکیه دارد: “لذت ببرید! تا انتها و صرفِ نظر از تبعاتش تنها لذت ببرید!” آیا زمانی که فردی سیگاری بسته‌بندی “نفی‌شده”ی استرالیایی سیگار را می‌خرد، صدای بسیار حاضرتر زیرین پیامِ نفی‌شدۀ سوپراگو را می‌شنود؟ صدا این چنین است: “اگر همۀ مخاطرات سیگار کشیدن صادق هستند – و من هم قایل به صدق آن‌ها هستم – چرا من هنوز بستۀ سیگار را می‌خرم؟”
برای یافتن پاسخی برای این پرسش بگذارید به “کوکا”(Coke) به عنوان حداعلای تجارت سرمایه‌دارانه باز گردیم. جای تعجب نیست که “کوکا” اصالتاً به شکل یک دارو معرفی شد. مزۀ آن به نظر نمی‌رسد جهت ارضاکننده‌گیِ خاصی تهیه شده باشد و به شکل مستقیمی عامل لذت و خوشامد نیست. اما به صورت فراتر ارزشِ استفادۀ مستقیمش(برخلاف آب و شراب که عطش یا دیگر جنبه‌های موثر میل را فرو می‌نشاند) متضمن مازاد کیف ورای استندردهای ارضاکننده است. این امر عامل رازگونۀ موجود در همۀ ما پس از مصرفِ وسواسی تجاری‌مان را بازنمایی می‌کند.
در حالی که کوکا هیچ نیاز انضمامیِ ما را ارضا نمی‌کند، آیا ما آن را به عنوان مکملی پس از نوشیدنی‌هایی که نیازهای اساسی ما را رفع می‌کند، می‌نوشیم؟ یا شخصیت زاید کوکا عطشِ ما را عطشناک‌تر می‌کند؟ کوکا پارادوکسیکال است: هرچه بیشتر آن را بنوشی، عطشات در چرخش به نیازی بیشتر برای نوشیدن هدایت می‌شود.