بخش دوم/

شماری از دانشمندان دیگر میان کالای مربوط به رسانه و دیگر کالاها، تفاوت‌های قایل شده‌اند. از جمله گفته‌اند که کالای رسانه‌یی از هزینه‌های بسیار ثابت بالا و بسیار ثابت پایین برخوردار اند که گاهی حتا به صفر می‌رسند و توانایی رقابت کردن را ندارد. تفاوت دیگر کالاهای رسانه‌یی این است که کنترل آن بسیار مشکل است؛ یعنی نمی‌توان از شنیدن برنامه‌های رادیویی در بین مردم جلوگیری کرد. در حالی‌که دیگر محصولات را می‌شود کنترل کرد. تفاوتی دیگر کالای رسانه با دیگر کالاها، این است که کالای رسانه تمام شدنی نیست، یعنی هر قدر که فیلم را تماشا کنیم، تمام نمی‌شود. در حالی که دیگر کالاها تمام می‌شود. کالاهای رسانه‌یی پیش از خرید ارزیابی شدنی نیست در حالی که مشتریان می‌توانند دیگر کالاها را ارزیابی کنند. به همین خاطر، مصرف کننده‌گان کالاهای رسانه بسیار ریسک‌پذیر هستند. کالاهای رسانه‌یی دارای عوارض جانبی بسیار بالای فرهنگی است که بقیه کالاهای بازار از این ویژه‌گی برخوردار نیست. (مجله رسانه، mediajournal.ir )
روش‌شناسی تحقیق
توصیف و تعیین روش‌های شناخت، راه‌های رسیدن به معرفت، روش مناسب برای شناخت پدیده‌ها و وسیلۀ هر علم، روش‌شناسی تحقیق گفته می‌شود؛ یا روش‌شناسی به روش‌های گفته می‌شود که برای رسیدن به شناخت علمی از آن استفاده می‌شود.
سوالات تحقیق
سوال اصلی در این تحقیق این است که منابع مالی از چه تأثیری روی کیفیت تولیدات رسانه‌یی در افغانستان برخوردار است و آیا رابطه بین منابع مالی و کیفیت تولیدی رسانه‌ها وجود دارد؟
سوالات جزیی این مقاله بیشتر در بارۀ رابطۀ درآمد خانواده‌ها و تقاضای محصولات رسانه‌یی، افزایش میزان قیمت تولیدات رسانه‌یی و کاهش مخاطبان آن، اینکه بازار فروش محصولات رسانه‌یی و میزان مخاطبان تابع چه اثرات و عواملی است؟ نقش دولت در استقلالیت اقتصادی رسانه‌ها چیست و در افغانستان بیشتر منابع مالی رسانه‌ها از کدام راه‌ها تأمین می‌شود؟ پاسخ به این سوالات، در این مقاله مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد.
فرضیه‌های تحقیق
به نظر می‌رسد که بین درآمدزایی و کیفیت تولیدی رسانه‌ها رابطه وجود دارد. یعنی اگر درآمدزایی رسانه‌ها بیشتر باشد، کالاهای تولیدی و برنامه‌های آن نیز جذاب‌تر است، اما اگر رسانه دچار بحران اقتصادی باشد، کیفیت برنامه‌های آن نیز پایین است.
به نظر می‌رسد که اقتصاد مهمترین نقش را در کیفیت کالای رسانه‌یی دارد. چون در طول ده‌سالِ گذشته ثابت شد که رسانه‌های وابسته از نظر اقتصادی، ناموفق‌تر از رسانه‌هایی بوده که از نظر مالی خوب بوده است.
احتمالاً نوع درآمد مخاطبان، قطع کمک‌های نهادها، رقابت‌های منفی رسانه‌یی، کاهش پیام‌های بازرگانی، گسترش انترنت، پیشرفته شدن سلیقۀ مخاطبان، مهاجرت‌ها و جابه‌جایی‌های رسانه‌یی و وابسته‌گی‌های سیاسی، باعث کاهش درآمدزایی رسانه‌ها گردیده است.
به نظر می‌رسد که عدم توسعۀ رسانه‌ها یکی از موانع مهم بر سر راه توسعۀ کشور به‌شمار می‌رود. چون رسانه عامل اصلی تغییر در یک کشور است، در بخش توسعه هم فرصت‌ساز است و هم فرصت‌سوز.
روش انجام تحقیق
الف. بر مبنای هدف: این تحقیق به شکل بنیادی و کاربردی انجام شده است.
ب. بر مبنای تجزیه و تحلیل: در این تحقیق. کاوش درونی اسناد و تحلیل و تفسیر داده‌ها صورت گرفته است. بیشتر اسناد و مدارک موجود در ارتباط به اقتصاد رسانه‌های افغانستان بررسی شده است. قانون کار، قانون اساسی، قانون رسانه‌ها و دیگر قوانین مربوط به موضوع.
ج. بر مبنای جمع‌آوری داده‌ها: در این قسمت اسناد، مشاهده و بحث‌های کلاس دکتر موسایی، از روش‌های مهم تحقیق است. آنچه را که خود نویسنده در طول پانزده سال به حیث کارمند در تلویزیون‌های افغانستان مشاهده کرده، در این تحقیق ذکر کرده است.
د. بر مبنای نوع تحقیق: تاریخی، توصیفی، قیاسی و تجربی می‌باشد.
بررسی تاریخچه و پیشینه
اقتصاد رسانه یک حوزه‌یی از اقتصاد است که از دهۀ ۷۰ میلادی به شدت مورد توجهی محققان و فعالان رسانه‌یی و اقتصادی بوده است. در این حوزه محققان و پژوهشگران بیشتر عوامل دخل و خرج رسانه‌ها، تأثیرات عوامل اقتصادی بالای رسانه‌ها و عوامل بحران را کاوش کرده اند. خوشبخانه تا حدودی تحقیقات در حوزۀ اقتصاد رسانه‌ها، با تحوالات و تغییرات به وجود آمده در رسانه‌ها، همگام بوده است.
در داخل افغانستان تاهنوز یک تحقیق جامع در بارۀ اقتصاد رسانه صورت نگرفته است و کمتر به آن توجه شده است. در خارج از افغانستان به‌ویژه در ایران، دانشمندان و پژوهشگران، تحقیقات زیادی را در این زمینه انجام داده‌اند. به طور نمونه کتابِ «اقتصادِ رسانه» توسط دکتر میثم موسایی استاد رشتۀ روزنامه‌نگاری دانشگاه علامه طباطبایی تهران نوشته و در دانشگاه‌های این کشور تدریس می‌شود.
پرداختن به پیشینه تحقیق در بارۀ اقتصاد رسانه از نظر علمی بسیار مهم است چون باعث جلوگیری از کارهای تکراری در این زمینه می‌گردد. همچنان غنامندی منابع و معرفی آن، تکیه بر شانۀ تجارب محققان پیشین، پُر ساختن خالیگاه‌های تحقیقی در این زمینه و نقد اثرهای پیشین، از فایده‌های دیگر بررسی پیشینۀ تحقیق است.
محدودیت‌های تحقیق
میان رشته‌یی بودن موضوع، تازه‌گی و فقدان نمونه‌های عملی آن در افغانستان، گسترده‌گی زمانی مورد مطالعه، فقدان اطلاعات دقیق پیرامون مبحث، عدم ثبت و ضبط مسایل و اسناد مربوط به تحقیق و محدودیت‌های نهفتۀ دیگر، محقق را با سرگردانی‌های زیاد مواجه ساخته و از پخته‌گی و قوام انجام کار کم ساخته است.
تازه‌گی و جدید بودن تحقیق با روش‌های نوین تحقیق، یکی از بزرگترین مشکلات و چالش‌های این تحقیق به‌شمار می‌رود. به امید آنکه همت و توجه محققان ژرف‌اندیش و سخت‌کوش در مراحل دیگر، کاستی‌ها و نقیصه‌های این تحقیق‌ را جبران کند.
یافته‌های مقاله
عوامل موثر در منابع مالی و درآمدزایی رسانه‌ها
۱-بنگاه‌های رسانه‌یی
این بنگاه‌ها بیشتر شامل صاحبان و سازمان‌های رسانه‌یی می‌شود که شامل چند گروه می‌گردد که در این قسمت در بارۀ هر کدام پرداخته می‌شود.
ویژه‌گی‌های سازمان رسانه‌یی
گسترده‌گی، تنوع تولید، رو به افزایش بودن، مدیران و کارمندان نخبه و مسلکی، بسیج افکار عمومی، حرکت مطابق نیاز مخاطبان، تولید محتوا بر اساس دغدغه‌های مردم، سرعت تولید، از بین بردن مرزها و فاصله‌های مکانی، قومی، سمتی و…، تقویت اعتماد ملی، تأمین رضایت مخاطبان، تناسب شغل با فرد و مشارکتی ساختن آموزش، از مهمترین ویژه‌گی‌های سازمان‌های رسانه‌یی به‌شمار می‌رود. سرمایۀ انسانی، فکری، ساختاری و رابطه‌یی، از مهمترین عناصر سازمان یک رسانه است. سازمان‌های رسانه ترکیب یافته از چند بخش مهم است که در این قسمت به آن اشاره می‌شود.
الف- صاحبان و سهام‌داران: این گروه بیشتر دنبال سود هستند و پالیسی تجاری دارند. حتا بعضی از سهام‌داران تلویزیون‌ها تاجران هستند و به منظور نهادینه ساختن فرهنگ مصرف کالای مورد نظر خویش، تلویزیون ایجاد کرده‌اند. هدف شان از ایجاد رسانه حفظ مشتریان قدیم و جلب مشتریان جدید است. جز این دیگر هیچ هدفی ندارند.
ب-مدیران و کارمندان: گروه دوم مدیران و کارمندان هستند که بیشتر به دنبال حقوق مناسب و بعضی‌ها به دنبال شهرت هستند. اما در افغانستان بیشتر کارمندان کلیدی تلویزیون‌ها از اقارب و نزدیکان سهام‌داران و موسسان بنگاه رسانه هستند.
ج- آگهی دهنده‌گان: این‌ها همیشه در جستجوی رسانۀ مناسب و پُر بیینده برای نشر اعلانات تجارتی شان هستند. دایم از مردم سوال می‌کنند که کدام رسانه، کدام برنامه و در کدام وقت بیشتر بیننده هستند. صاحبان آگهی و تبلیغات، در واقع تعیین کننده‌گان اصلی برنامه‌ها و محتوای رسانه‌ها است. حتا برخی از برنامه‌ها و صداهای مجری را در تبلیغات خود مشخص می‌کنند. باید گفت که نرخ هزینۀ تبلیغات نیز در هر زمان و برنامه فرق می‌کند. مثلاً از ساعت شش شام تا ده شب اوقات طلایی رسانه‌ها است و قیمت اعلان چندین برابر می‌شود. در برنامه‌هایی که مخاطبان بیشتر دارد نیز، هزینه تبلیغات بالا می‌رود.
پیام‌های بازرگانی و تبلیغات، مهمترین منبع تغذیۀ رسانه‌ها است. به همین خاطر در ترکیب اداری هر تلویزیون یک مدیریت جداگانه تحت عنوان مارکیتینگ یا بازاریابی وجود دارد. بیشترین هزینه و امکانات تلویزیون‌ها نیز در همین زمینه اختصاص داده می‌شود. مثلاً افراد خوش زبان، تیزفهم، اجتماعی، مسلکی و سرشناس به حیث مدیر و کارمندان بخش مارکتینگ انتخاب می‌شوند. در مجموع کارمندان یک شبکه بیشترین درآمد و حقوق را نیز کارمندان بخش بازاریاب دارند.
د- حمایت‌کننده‌گان مالی: گروه چهارم دخیل در بنگاه‌های رسانه‌یی، حمایت کننده‌گان مالی برنامه‌ها و اخبار تلویزیون‌ها هستند. برخی از شرکت‌ها و بعضی از تاجران تمامی هزینۀ ساخت یک برنامه را متقبل می‌شوند تا اسم شان در اول و آخر محصول مورد نظر در رسانه گرفته شود. در افغانستان بیشتر با این لهجه اعلام می‌شود «این برنامه با همکاری …. به شما تقدیم گردید».
ر-مخاطبان و مصرف کننده‌گان: گروه پنجم موثر بر تولیدات رسانه‌یی، مخاطبان و مصرف کننده‌گان است. رسانه‌ها مجبور اند که برای حفظ مخاطبان و بیننده‌گان خود، مطابق سلیقۀ آنان برنامه تهیه کنند. چون اگر رسانه‌ها مخاطبان خود را از دست بدهند و با بحران مخاطب مواجه شوند، دیگر صاحبان پیام‌های آگهی اعلانات خود را به آنان نمی‌سپارند. بر این اساس، رسانه‌ها مجبور به جلب و جذب مخاطبان بیشتر است تا بتوانند تبلیغات بیشتری را نشر کنند و پول بیشتر به‌دست آورند.
در افغانستان که بیشتر افراد از لحاظ درآمد ضعیف و از نظر مالی فقیر اند، نسبت به کالاها و مسولیت رسانه‌یی بی‌میل هستند. به‌جای هشتاد افغانی خرید بلیط سینما، هشت نان خریده و با خانوادۀ خود مصرف می‌کنند. درآمد بیشتر افراد فقط می‌توانند مصارف خوراک روزانه‌اش را تأمین کنند. شرکت‌ها و موسسات داخی و خارجی که منبع تغدیۀ رسانه‌ها به‌شمار می‌رفت نیز، یا از کشور رفته و یا درآمدشان محدود شده که نمی‌توانند هزینۀ پیام‌های بازرگانی خود را پرداخت کنند. مثلاً پایین‌ترین نرخ اعلانات تجارتی در تلویزیون، هر دقیقه ۵۰۰ دالر است.
محدودیت فرصت مخاطبان، تغییر سلیقه‌ها و خواسته‌ها، ترکیب و جابه‌جایی، فقر و بی‌پولی، چالش‌های فرهنگی و سنتی، از مهمترین موانع و چالش‌های مخاطبان است که بالای اقتصاد رسانه و کاهش میزان خرید کالای آن تأثیر گذاشته است.