فردین عیار ـ استاد دانشگاه

کار در رسانه‌ها و تفکر در مورد توسعۀ تجارت‌رسانه‌یی از مباحث جدی و مهم عرصۀ روزنامه‌نگاری است که ایجاب می‌کند با تحقیق و مطالعات عمیق علمی به آن پرداخته شود. هرچند به این موضوع مهم در افغانستان طوری که لازم است پرداخته نشده است، اما شرایط کار در رسانه و نگاه عمیق برای بقا و پیش‌رفت کار رسانه‌یی در کشور نیازمند آن است تا مالکان و مدیران رسانه‌ها برای تقویت بنیۀ مالی و کانال‌های انکشاف تجارت سالم، توجه داشته باشند.

رسانه‌ها به‌عنوان یکی از اساسی‌ترین ابزارهای تبلیغاتی، جاذبۀ زیادی روی سرمایه‌گذاری دارند تا از این طریق بتوانند به ارتقای سطح درامد خود بپردازند. بحث توسعۀ تجارت رسانه‌یی به‌عنوان اساسی‌ترین عنصر و مدل تأثیر گذار در فعالیت‌های حرفوی روزنامه‌نگاری است که می‌تواند به‌عنوان یکی از مهم‌ترین ارکان برنامه‌سازی در فعالیت رسانه‌یی تعریف شود.

در کشورهای رو به توسعه، خودکفایی رسانه‌ها یک چالش مهم می‌باشند. این چالش در رسانه‌های افغانستان به‌گونۀ برجسته مطرح است؛ چون دیده‌شده که برخی مالکان و مدیران رسانه‌ها نمی‌توانند مدل‌های خاص تجاری برای رسانه‌های‌شان ترسیم کنند و یا هم استراتیژی تدوین نمایند؛ ازین‌رو قادر نیستند در بازار کار، ثبات داشته و دوام بیاورند.

اوضاع عمومی و رشد بی‌ساقۀ رسانه‌ها در یک‌ونیم دهۀ اخیر نشان می‌دهد که یک عده رسانه‌ها در این مدت بیش‌تر مصروف زراندوزی و آرایش ظاهری بوده و نتوانسته‌اند مدل‌های بهتر تجاری برای پیش‌رفت کارشان ترسیم کنند، به‌همین خاطر هست که خیلی رسانه‌های از این دست، یا سقوط کردندو یا هم در حال سقوط‌اند. راهبرد مشخص تجاری برای رسانه‌ها، عدم تعریف الگوهای معین مدیریتی برای چرخش امور کاری، درک نادرست از بازار کار و مدل‌های تجارت رسانه‌یی سبب شده است که رسانه‌ها در برخی موارد در توسعۀ تجارت و رشد اقتصادی‌شان نقش مثبت و در مواردی نیز نقش بسیار منفی داشته‌اند.

درحالی که رسانه‌های داخلی در مواجه با ناکارایی و کاستی‌های اجتماعی، سیاسی و فرهنگی برخورد انتقادی داشته‌اند، و بیش‌تر تلاش کرده‌اند که نارسایی‌ها را بازتاب بدهند و نقش شان‌را در تنویر افکارعامه تمثیل کنند؛ اما در برابر شرکت‌ها و نهادهای تجارتی که غالباً آگهی‌های خود را از طریق رسانه‌ها نشر می‌کنند، همواره برخورد متفاوت‌تری داشته و موضع نرم اختیار کرده‌اند.

ممکن است این مدل در مدیریت و توسعۀ بنیۀ مالی رسانه‌ها با توجه به حیات کار رسانه‌یی افغانستان نقش مؤثر داشته باشد؛ اما تداوم این وضعیت ممکن است مارکیت کار رسانه‌ها را با شکست و تورم حیاتی مواجه سازد. درحال حاضر دها شرکت و نهاد تجارتی خصوصی در زمینه‌های مختلف در کشور فعالیت می‌کنند. این نهادهای تجارتی با دادن اعلانات تجارتی به رسانه‌ها، بر نحوه کار رسانه‌ها تأثیر گذاشته و کم‌تر زیر انتقاد قرار می‌گیرند.

هرچند رسانه‌ها مجبور هستند که با نشر اعلانات تجارتی مصارف‌شان را تأمین کنند؛ اما از یاد نرود که رسانه‌ها مکلف‌اند تا به اطلاع‌رسانی و بسیج افکار عامه که از وظایف اصلی هر رسانه به‌شمار می‌رود توجۀ جدی داشته باشند.

ممکن است رسانه‌ها ناگزیر شوند به‌خاطر جلب آگهی‌های تجارتی، از نارسایی‌های شرکت‌های تجاری اعلان‌دهنده، چشم‌پوشی کنند؛ اما در صورتی که گرفتن اعلانات بر کار رسانه‌ها تأثیر منفی بگذارد و مسوولیت اصلی رسانه‌ها را در زمینۀ اطلاع‌رسانی زیر سوال ببرد، تبدیل به یک فاجعۀ رسانه‌یی خواهد شد. به این معنی، اگر نشراعلانات تجارتی سبب شود که رسانه‌ها از مسئولیت‌های اساسی‌شان گریز کنند و به رسالتی که در برابر مردم و منافع کشور دارند، نپردازد آنرا باید فاجعه رسانه‌یی نام برد.

برای این که یک رسانه از شرکت‌های اعلان‌دهنده متأثر نشود، باید نگرش‌اش را نسبت به گرفتن اعلانات تغییر دهد و شرکت‌های اعلان‌دهنده نیز وظایف و مسوولیت رسانه را درک کنند. درک مسوولیت رسانه‌ها توسط صاحبان شرکت‌های اعلان‌دهنده، می‌تواند رسانه‌ها را از تأثیرپذیری از شرکت‌های اعلان‌دهنده خارج کند. درهمین‌حال صاحبان شرکت‌های بزرگ تجارتی که اعلانات‌شان از طریق رسانه‌ها منتشر می‌شوند، طوری عمل نکنند که رسانه‌ها در برابرشان سکوت اختیار کنند. رسانه‌ها نیز در این زمنیه طوری عمل نکنند که رسالت اطلاع‌رسانی‌شان به‌خاطر گرفتن اعلانات تجارتی زیر سؤال برود.

دیده می‌شود برخی از رسانه‌ها تا کنون موفق نشده‌اند که برخورد شرکت‌های اعلان‌دهنده را نسبت به خودشان ساختارمند کنند. در اوج این همه چالش‌ها، اگر دولت طرحی را مبنی بر توسعه و ابقای رسانه‌ها روی دست گیرد، این نگرانی برای همیش بر طرف خواهد شد که رسانه‌ها به‌علت وجه مالی به شکست مواجه شوند، یا این‌که به‌خاطر نشر اعلانات‌شان از نشر مطالب و اخبار مربوط به واقعیت صاحبان سرمایه و کمپنی‌ها چشم‌پوشی کنند.

بافت کاری و فعالیت‌های رسانه‌یی در افغانستان نشان می‌دهد در صورتی که رسانه‌ها از سوی دولت مورد حمایت قرار نگیرند، نگرانی‌ها در مورد تاثیرگذاری بیش‌تر شرکت‌های تجارتی روی رسانه‌های آزاد افزایش خواهد یافت.

با این همه، اگر اقتصاد را از رسانه‌ها جدا سازیم، به‌دلیل عدم پاسخ‌گویی به یکی از نیازهای اساسی فعالیت رسانه‌یی، بهسازی رسانه‌ها، اشتیاق خود برای تولید برنامه‌های رسانه‌یی را از دست می‌دهند، چون نقش بی‌نظیر رسانه‌ها بر توسعۀ اقتصادی به‌حدی است که اگر به آن توجه صورت نگیرد دروازه بسیاری آنها بسته خواهد شد.

آنچه در این میان تأثیرگذار گفته شده، نبود راهبرد مشخص برای توسعۀ تجارت رسانه‌یی، بی‌توجهی به تدوین استراتیژی ملی توسعۀ رسانه‌های افغانستان و نیز درک نادرست از شرایط کار در رسانه‌ها از جانب برخی مسوولان است که پیچیده‌گی را در این زمینه بیش‌تر ساخته است.

با توجه به موارد ذکرشده، دیده می‌شود که تعدادی از رسانه‌ها، اغلب هزینۀ مصرفی برای صاحبان سرمایه و کالاهایی هستند تا عاملی برای تغیر افکارعامه با استراتیژی و الگوهای خاص تجاری. بنابر آن، به این نتیجه می‌رسیم که اگر رسانه‌های افغانستان در یک‌ونیم دهۀ اخیر به رشد قابل ملاحظه‌ای کمی دست یافته‌اند اما از نظر کیفی و توسعه، آن‌چه باید انتظار می‌رفت توسعه نیافته‌اند.

دید تفکیکی حکومت به رسانه‌ها به‌ویژه تلویزیون‌ها و عدم پشتی‌بانی مالی از آن‌ها سبب شده تا برخی رسانه‌ها با مشکلات فراوان مواجه باشند و نتوانند در آینده خوب‌تر فعالیت کنند. بااین‌هم اگر رسانه‌ها حرفه‌ای عمل نکنند یا دورنما و فعالیت‌های تجاری شان‌را درست تعریف نکنند ممکن است خطر جدی در آینده متوجه آن‌ها باشد.

آن‌چه در این میان خیلی برجسته مطرح است، نبود الگوهای مشخص مدیریتی و عدم اسراتیژی راهبردی برای توسعه و پیش‌رفت بنیۀ مالی رسانه‌ها که باعث شده تا رسانه‌های افغانستان پس از مدت زمان فعالیت نشراتی با شکست مواجه شوند. در این میان محدود رسانه‌های دیداری توانسته‌اند از الگوهای مدیریتی و استراتیژی‌های مشخص پیروی کنند، تا از یک‌سو به پیش‌رفت دست یابند و از جانب دیگر در توسعه و انکشاف تجارت رسانه‌یی افغانستان نقش و سهمی داشته باشند. این شمار رسانه‌ها با آن‌که می‌دانند عواید اعلانات بسیار محدود است و اقتصاد مجموعی کشور رو به رکود؛ اما با آن‌هم برای توسعه و بقای‌شان حتا واحدهای مشخص تجاری ترسیم کرده‌اند تا زمینۀ ابقا و فعالیت‌شان بیش‌تر مساعد باشد.