فضل اول

نقش رسانه‌ها

اگرچه اندیش‌مندان عوامل چون مذهب، سنت، عادات ملی، تربیت، خانواده، محیط، همسایه‌‎گان، طبقه حاکم، اوضاع بین‌المللی، زمان، فرصت‌ها، کلمات، شایعات، سانسور، وسایل ارتباطی، نطق و تماس با دیگران را در تشکیل افکار عامه موثر می‌داند. اما در جهان امروز رسانه‌ها نقش عمده را در افکار عامه بازی می‌کنند و باور عمومی این است که رسانه‌ها مهم‌ترین عامل شکل دهی به افکار عامه هستند. اما در این دیدگاه مناقشه زیاد است، برخی نقش رسانه‌ها را به‌طور افراطی بالا می‌برند و برخی نیز هیچ نقشی برای آن‌ها قایل نیستند. از این رو باید تاثیر رسانه‌ها را از لحاظ جامعه شناسی مورد توجه قرار داد. سه نظریه اساسی در این مورد وجود دارد:

• تاثیر نامحدود: رسانه‌ها می‌توانند مخاطبان را به هر شکلی در آورند.
• تاثیر محدود: رسانه‎ها خیلی قدرت‌مند نیستند. عقاید موجود را تقویت می‌کنند.
• دوره‌ی جدید یا نظریات انتقادی: رسانه‌ها را در خدمت سرمایه‌داری می‌داند و تاثیر آن را پیچیده ارزیابی می‌کند.

در قسمت جای‎گاه و قدرت رسانه‌ها در شکل گیری افکار عامه نظرات گوناگون و دیدگاه‌های متفاوتی وجود دارد که ضمن تایید نقش رسانه‌ها در شکل گیری افکار عامه، ابتدا چند نظریه مطرح شده به طور خلاصه تشریح گردیده و در ادامه تاثیر رسانه‌ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد.

الف – نظریه‌ی تزریقی یا تاثیر نامحدود: براساس این نظریه می‌توان پیام را به نحوی تجویز کرد که در ذهن و قلب مخاطب اثر بگذارد در حدی تحت تاثیر فرستنده پیام قرار گیرد. براساس این نظریه پیام مثل ماده داخل سیرم می‌ماند که وقتی به بیمار تزریق شود تاثیر در آن بدن مشاهده می‌شود. پس رسانه ها سازنده تمام و کمال افکار عامه هستند. در بین عناصر ارتباطی تکیه بر روی پیام است که خوب طراحی می‌شود و اثر خود را روی مخاطب می‌گذارد. مخاطب تحت تاثیر قرار گرفته است و نقشی ندارد. این نظریه در زمان جنگ جهانی اول و دوم از طرف چارلز کافلین مطرح گردید و کاربرد یافت. ادولف هیتلر رهبر آلمان و بینیتو موسولینی رهبر فاشیست ایتالیا  از طرف‌داران این نظریه بودند.

ب – نظریه استحکام یا تاثیر محدود: براساس این نظریه قدرت پیام رسانه محدود است. رسانه‌ها فقط می‌توانند عقاید موجود را تقویت کنند. به عبارتی رسانه‌ها تغییرات بنیادین در افکار عامه ایجاد نمی‌کنند. در بین عناصر ارتباطی به مخاطب توجه می‌شود و مخاطب پویا است. این نظریه توسط برنارد برلاسون و پاول فلیکس لازارسفلد در زمانی که نظریه تزریقی حاکم بود بیان شد. بر این اساس ارتباط‌گران همین که دیدند زمینه موجود است و مردم آماده‌گی پذیرش پیام و مسایل مرتبط با آن را دارند به آن دامن زده و توجه مردم را به آن جلب می‌کنند. مانند در زمان جنگ، اخبار مربوط به جنگ زودتر مورد پذیرش قرار می‌گیرد.

ج – نظریه دو یا چند مرحله‌ایی ارتباط: براساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید یا رهبران فکری می‌رسد و از طریق آن‌ها به مخاطبین واقعی مردم منتقل می‌شود. بر اساس این نظریه رهبران عقاید تنها نقش گزینش خبر را ندارند، بل‌که اخبار را بر اساس دیدگاه‌های خودشان دست‌کاری کرده و به مخاطبین منتقل می‌کنند. اگر اخبار رسانه‌ها مورد توجه رهبران فکری واقع نشود، در افکار عامه تاثیر گذار نخواهد بود. گاهی اوقات رسانه یا رسانه‌های هم‌سو با کمک رهبران عقاید پیام را برجسته می‌کنند و به مخاطب می‌دهند. پس با این دیدگاه افکار عامه را رهبران فکری می‌سازند. اگر رهبران فکری بخواهند جریان ارتباطی را قطع کنند با سکوت خود این کار را انجام می‌دهند.

د – نظریه‌ی برجسته سازی: این نظریه می‌گوید، رسانه‌ها در انتقال پیام‌ها نوعی برجسته سازی یا اولویت به‌وجود می‌آورند. به عبارت دیگر رسانه‌ها نمی‌توانند تعیین کنند که مردم چه‌طور بیندیشند؛ اما قادرند به مردم بگویند درباره‌ی چه فکر کنند و از این طریق تاثیر کمی بر مخاطبان دارند. ساده‌تر این‌که، رسانه‌ها با انتخاب عناوین بزرگ و مورد نظر مخاطب را هدایت می‌کنند چه مطالبی را بخوانند. البته محتوای آن مورد توجه نیست، بل‌که در عنوان به برجسته کردن یک موضوع می‌پردازند یا توسط نشر اخبار زیر عنوان خبر مهم یا خبر عاجل مردم را به طرف خبر و روی‌داد می‌کشانند. در واقع کار رسانه‌ها اولویت دهی به مخاطب می‌شود و تاثیر فقط در رفتار مخاطب است البته این تاثیر هم خیلی عمیق نیست.

هـ – نظریه استفاده و خشنودی: در شکل‌دهی افکار عامه براساس این نظریه مخاطب به نیاز خود آگاه است و به دنبال اطلاعاتی می‌رود که دوست دارد و خواستار آن است. به این منظور :

• مخاطب پویا است و براساس خود نیاز تلاش می‌کند و مطالب مطلوب را به‌دست می‌آورد.
• رسانه‌ها برای تامین نیاز مخاطبان با هم و با دیگر پدیده‌ها رقابت می‌کنند. اگر چه زمانی که مخاطب حق انتخاب دارد رقابت صورت می‌گیرد.
• مخاطب جستجوگر است و روش های مختلف را تجربه می‌کند.
• مخاطب چون به نیازهای خود آگاه است از بین مجموعه رسانه‌ها و پیام‌ها دست به انتخاب می‌زند.

و – نظریه‌ی وابسته‌گی: براساس این نظریه پیام بر دانش و تفکر افراد موثر است مثل نظریه‌ی تزریقی می‌اندیشد، اما یک تفاوت با آن دارد و آن این‌که مخاطب اعتیاد پیدا می‌کند. مخاطبان با توجه به نیاز به سمت یک رسانه کشیده می‌شوند و تداوم نیازها وابسته‌گی ایجاد می‌کند. هر چه نیاز مخاطبان بیش‌تر باشد وابسته‌گی بیش‌تر و هر چه وابسته‌گی بیش‌تر باشد تاثیر بیش‌تر است. مخاطب مجدداً منفعل می‌شود. چرا که او به دو دلیل به رسانه‌ها وابسته است.

• نیاز به خبر و اطلاعات،
• فرار از واقعیت‌ها یا تفریح.

ز – نظریه‌ی مارپیچ سکوت: این نظریه رابطه میان ادراک، نظر اکثریت و نظر خصوصی در مورد موضوع‌های مختلف را تحلیل می‌کند. بنابر این نظریه آن‌ها که با مصرف برنامه‌های رسانه‌ای متوجه می‌شوند که نظری برخلاف نظر اکثریت دارند، از تنها ماندن در جامعه بیم دارند و ترجیح می‌دهند ساکت بمانند. به این ترتیب هر چند ممکن است این اشخاص از نظر تعداد، اکثریت را تشکیل دهند اما سکوت آن‌ها در نهایت نظر اقلیت را تقویت می‌کند.

این نظریه توسط الیزابت نیوول نیومن آلمانی مطرح شد، که نظریه مارپیچ سکوت نام دارد. زیرا به عقیده این پژوهش‌گر آنها که تصور می‌کنند در اقلیت هستند، تمایل دارند بیش از پیش سکوت نمایند و مارپیچ سکوت نظر خام در رسانه را به نسبت تقویت می‌کند و در نتیجه کار به تقویت وفاق عمومی می‌انجامد. در چنین وضعیتی نظر حاکم میدان بازتری برای خودنمایی پیدا می‌کند و به حذف تدریجی هر نظر دیگر منجر می‌شود و به این ترتیب مارپیچ سکوت شکل می‌گیرد. با ذکر مختصر نظریه‌ها این نتیجه به‌دست می‌آید که رسانه‌ها نقش اساسی در شکل دهی افکار عامه دارند و دانش‌مندان این نقش را به سه دوره تاریخی زیر تقسیم می‌کنند:

۱- دوره‌ی  قدرت تمام عیار رسانه‌ها: این دوره از سال ۱۹۰۲ تا ۱۹۴۳ دوام یافت که دوره‌ی تاثیرات نامحدود در این دوره‌ی کار رسانه‌ها، تبلیغات بود و بعد از تبلیغات بحث اقناع دنبال می‌شد. بینش حاکم بر رسانه‌ها بینش دست‌کاری فکری برای تاثیرگذاری نامحدود بوده است. از آن‌جا که در این دوره تعدد رسانه‌ها کم مجراهای ارتباطی نیز معدود؛ بنابر این تا حد امکان تاثیرگذاریی از طریق رسانه‌های موجود زیاد می‌نماید.

۲- دوره‌ی اثر محدود رسانه‌ها: از سال ۱۹۴۴ تا ۱۹۶۰ در این دوره مطالعات بیش‌تر روی رادیوها و رسانه‌های چاپی صورت گرفت. چون تلویزیون پیش‌رفتی نکرده بود و قدرت خاصی نداشت و ماهواره‌های ارتباطی هم وجود نداشتند. عده‌ای از دانش‌مندان به این نتیجه رسیدند که رسانه‌ها خیلی قدرت‌مند نیستند. در این دوره فقط رسانه نیست که می‌تواند قدرت تغییر افکار عامه را داشته باشد، بل‌که رهبران فکری نیز نقش اساسی دارند.

۳- دوره‌ی پیچیده‌گی اثرات یا اندیشه متمرکز به قدرت تلویزیون: این دوره از سال ۱۹۶۰ تا ۱۹۹۵ را در بر می‌گیرد به‌نام دوره‌ی اندیشه برتر نیز یاد می‌کنند. این نظریه گسترش یافت که با توجه به توسعه تلویزیون تاثیر رسانه‌ها پیچیده و متفاوت بود. اخیرا تعدادی از متخصصان علوم ارتباطات بازگشت به دوره‌ی قدرت تمام عیار رسانه‌ها را مطرح کرده‌اند و مثل نظریه مارپیچ سکوت است. به هر حال آن‌چه مسلم است، رسانه‌ها در گسترش هدایت و حتی انحراف افکار عامه نقش اساسی دارند اما همان‌طور که گفته شد این نقش یک نقش افراطی نیست.

ادامه دارد…